A cura di Giulia Lia Puglisi e Claudia Pavesi

Ascoltare musica, scoprire nuovi artisti e seguire i propri podcast preferiti sono gesti che fanno parte della quotidianità di milioni di persone. Ma cosa succede quando questi momenti di ascolto diventano anche un’opportunità per i brand?

È da questa domanda che prende spunto il workshop “From Attention to Impact: How Spotify Drives Performance”, tenutosi durante Intersections 2026. L’incontro ha esplorato l’evoluzione di Spotify, da piattaforma musicale a ecosistema digitale in cui contenuti, community e pubblicità si incontrano, creando nuove possibilità di connessione tra aziende e consumatori.

Attraverso dati, strumenti di misurazione e il caso concreto di Costa Crociere, è emerso come l’attenzione degli utenti possa tradursi in un valore reale per le strategie di marketing.

Con oltre due ore di utilizzo quotidiano per utente, secondo i dati presentati durante il workshop, Spotify sta evolvendo da piattaforma prevalentemente audio a un ecosistema di intrattenimento sempre più integrato. La crescita dei contenuti video, l’introduzione di funzionalità interattive e una maggiore personalizzazione dell’esperienza contribuiscono a rafforzare il rapporto tra utenti, artisti e piattaforma.

In questo scenario assume particolare rilevanza il fenomeno del fandom, ovvero la capacità delle community di trasformare l’interesse verso un artista in una relazione continuativa e partecipativa. Un esempio significativo è rappresentato dall’incremento del 350% delle visualizzazioni degli artisti legati a Sanremo 2026, dato riportato durante l’incontro.

Il coinvolgimento diventa così una risorsa strategica anche per gli inserzionisti. Secondo le evidenze illustrate da Spotify, il 95% degli utenti dichiara di non provare sensi di colpa dopo una sessione sulla piattaforma, associandola a un’esperienza positiva. Inoltre, le inserzioni pubblicitarie su Spotify registrerebbero livelli di attenzione doppi rispetto a quelli rilevati sui social network.

L’evoluzione della piattaforma si riflette anche nelle opportunità offerte agli inserzionisti, grazie a formati pubblicitari audio e visual e a strumenti che permettono di ottimizzare le campagne in funzione degli obiettivi di marketing.

Soluzioni come Spotify Ads Manager e Spotify Ad Exchange consentono ai brand di pianificare le proprie attività pubblicitarie, raggiungere audience specifiche e valutare le performance attraverso KPI coerenti con gli obiettivi prefissati.

Ma la vera sfida non consiste soltanto nel catturare l’attenzione: è necessario comprenderne il contributo lungo il percorso di acquisto. In questa prospettiva, il Marketing Mix Modeling (MMM) assume un ruolo centrale, permettendo di stimare statisticamente l’impatto delle diverse leve di marketing sulle performance aziendali e di orientare le decisioni di investimento future.

A dimostrare il potenziale di Spotify è stato il caso di Costa Crociere, che ha integrato la piattaforma nella propria strategia di comunicazione in Italia, Francia, Spagna e Germania.

Nel settore travel, il processo decisionale del consumatore è particolarmente articolato: dalla prima ispirazione alla conversione possono trascorrere circa tre mesi, durante i quali l’utente entra in contatto con numerosi touchpoint.

Per questo motivo, Costa Crociere ha adottato una strategia che combina media tradizionali, canali digitali e advertising audio, sfruttando anche la geolocalizzazione per proporre messaggi coerenti con i diversi itinerari e contesti geografici.

Le analisi presentate durante il workshop hanno evidenziato il valore dell’integrazione tra i mezzi. In particolare, il 16% dell’impatto sulle vendite è stato ricondotto alle sinergie tra i canali, dimostrando come l’efficacia di una campagna non dipenda esclusivamente dalle performance dei singoli strumenti, ma anche dalla loro capacità di rafforzarsi reciprocamente.

Attraverso il Marketing Mix Modeling e modelli di attribuzione basati sulla regressione (Regression-Based Attribution), è possibile analizzare il contributo dei diversi canali, ricostruire il customer journey e comprendere quali attività incidano maggiormente sui risultati di business.

L’esperienza di Costa Crociere evidenzia così un cambiamento fondamentale nella pianificazione pubblicitaria: non è più sufficiente misurare quanto un contenuto venga visto o ascoltato, ma occorre comprendere quale valore generi lungo l’intero percorso del consumatore.

Il workshop ha mostrato come Spotify possa rappresentare non soltanto un canale di intrattenimento, ma una leva strategica all’interno del media mix. In un contesto in cui l’attenzione è sempre più frammentata, la capacità di coniugare coinvolgimento, personalizzazione e misurazione diventa essenziale per trasformare le connessioni tra brand e consumatori in risultati concreti.