Di Marco Civardi e Silvia Gallocchio

Negli ultimi due decenni, la promessa del digital advertising si è fondata sull’idea che il micro-targeting e la tracciabilità granulare potessero sostituire i tradizionali modelli di pianificazione pubblicitaria. Durante Intersections 2026, la presentazione della ricerca e del libro “Lost in Targeting. Il Digital Advertising tra promesse e realtà”, curato dal Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica) e pubblicato da Link/RTI, ha aperto una riflessione critica sull’effettivo stato dell’arte del settore.

La sessione, che ha visto il confronto tra il Prof. Massimo Scaglioni (Direttore Ce.R.T.A.), Matteo Cardani (CMO MFE Advertising) e Fabrizio Angelini (CEO Sensemakers), ha messo in luce le distorsioni generate dall’iper-frammentazione dei dati e dalla ricerca spasmodica del ROI immediato. L’eccessiva concentrazione sulle metriche di performance a breve termine rischia infatti di indebolire la capacità dei brand di costruire valore, memorabilità e preferenza nel lungo periodo.

Per superare le criticità del targeting esasperato, la ricerca propone un ripensamento strutturale attorno a tre elementi fondanti dell’advertising, all’interno del cosiddetto “modello BAM”:

• Brand (Marca): la necessità di riequilibrare gli investimenti tra attività di brand building e campagne di conversione immediata. Costruire una marca solida rimane la garanzia principale per sostenere i margini e la crescita nel tempo.
• Audience (Pubblico): il passaggio da segmenti atomizzati e isolati alla ricostruzione di un’audience condivisa e collettiva. I grandi eventi e la fruizione televisiva (anche in ambito streaming) mantengono un ruolo insostituibile nel generare rilevanza culturale e sociale.
• Media (Contesto ed Editoria): la rivalutazione dell’ambiente editoriale. Il valore della pubblicità è strettamente legato alla qualità e all’autorevolezza del contesto in cui viene inserita, un elemento che la pura erogazione algoritmica basata unicamente sul profilo dell’utente rischia di trascurare.

L’incontro tra il mondo accademico e i leader del mercato ad Intersections 2026 ha sottolineato come l’introduzione dell’Intelligenza Artificiale e la progressiva scomparsa dei cookie di terze parti stiano imponendo un nuovo equilibrio tra ricerca e mercato, che porterà ad una revisione delle metriche. Il futuro del digital advertising non risiederà nell’abbandono dei dati, ma nella capacità di integrare la precisione tecnologica con la qualità editoriale e la forza dello storytelling.