Di Esmeralda Gashi
Davide Arduini, co-founder di Big Closer, ci racconta i risultati di Game On, una ricerca che si ripete periodicamente per monitorare il mercato dello sport e delle sponsorizzazioni come leva di valore per i brand.
Un mercato in grande salute
Nel 2026 lo sport vale quasi 92 miliardi di dollari su circa 130 miliardi di mercato globale delle sponsorizzazioni, con una crescita di circa il 9% all’anno. Anche in Italia il mercato va bene: nel 2025 ha non solo recuperato i livelli precedenti al 2020, ma li ha superati, e le previsioni per il 2027 sono ancora più positive.
Il motivo è semplice: lo sport è una delle grandi passioni degli italiani, e dove c’è passione ci sono valori positivi che i brand possono sfruttare.
Le tre aree della ricerca
La ricerca si divide in tre parti: le sponsorizzazioni sportive, gli atleti come brand ambassador e gli eventi sportivi.
1. La sponsorizzazione sportiva
La sponsorizzazione sportiva è al primo posto sia per il miglioramento dell’immagine del brand sia per il contributo al successo commerciale. Sull’immagine, il distacco dalla seconda classificata è di circa 10 punti. Non è l’unica leva, perché si ragiona sempre in un ecosistema di media, ma funziona molto bene perché porta il consumatore dentro la passione.
Durante l’intervento c’è stato anche un piccolo confronto con la platea: qual è il primo brand che viene in mente per la Formula 1 e per il tennis? Sono usciti Ferrari, Pirelli, Rolex e Lacoste. La ricerca mappa anche i valori che ogni sponsor suscita: Rolex è legato all’eleganza e all’appartenenza, Lacoste alla tradizione e alla storia. Ogni brand può quindi costruire il suo percorso facendo leva su valori diversi, e uno dei temi che oggi funzionano di più è la nostalgia.
2. Gli atleti come testimonial
I fattori che rendono efficace un atleta testimonial sono:
- la credibilità, al primo posto (35%, e 40% nella fascia sopra i 54 anni);
- il successo sportivo;
- l’essere un esempio per i giovani;
- la simpatia verso l’atleta (24%) e la coerenza con il brand che sponsorizza.
La domanda più importante per i brand era se, ammirando un atleta che sponsorizza un prodotto, si sarebbe disposti ad acquistarlo. La risposta è che l’atleta può essere un veicolo davvero importante per investire.
Poi la sorpresa: qual è l’atleta più ricordato come testimonial? In platea si sentivano Michael Jordan e Cristiano Ronaldo, ma per gli italiani maggiorenni intervistati vince Jannik Sinner, davanti a entrambi. Sul fronte dei brand, a dominare è Nike, seguita da Adidas. Per il futuro Arduini ha proposto di fare anche la domanda inversa: a quale brand associ il tuo sportivo preferito? In sala, per Sinner, sono usciti Gucci, De Cecco e Fastweb.
3. Gli eventi sportivi
Circa il 34% degli italiani maggiorenni ha partecipato ad almeno un evento sportivo dal vivo, come spettatore o in prima persona, una pratica cresciuta molto dopo la pandemia. Secondo gli intervistati i fattori di successo di una sponsorizzazione a un evento sono:
- la visibilità e la copertura mediatica (34%, 45% sopra i 54 anni);
- la coerenza tra sponsor e valori dell’evento (32%, 37% sopra i 54 anni);
- la possibilità di trovare nuovi prodotti e servizi dello sponsor durante l’evento.
Si ricorda lo sponsor soprattutto da spettatore (42%), meno da partecipante (23%), mentre il 27% lo ricorda in entrambi i casi. Sponsorizzare conviene comunque.
