Perché facciamo ancora fatica a credere che un prodotto salutare possa essere anche buono? È una domanda semplice, ma per un brand come Misura significa confrontarsi con una percezione costruita nel tempo.

Da qui è partito il racconto del workshop “Governare i dati: planning omnicanale, misurazioni avanzate e ad-tech. Il caso del Gruppo Colussi”, a Intersections 2026. Sul palco Francesco Meschieri, CMO del Gruppo Colussi, insieme a Marta Francavilla, Digital Marketing & Innovation Director, Francesca Saporito, Head of Strategic Research, e Alessio Di Bartolo, Managing Director & Partner di Adtelier e CEO di Adwise.

Al centro dell’incontro, il percorso di Misura e il contributo dei dati alle scelte di comunicazione.

Dal benessere come rinuncia al piacere quotidiano

Misura è un marchio riconoscibile, associato a un’alimentazione sana e attenta. Questa identità, però, porta con sé anche un pregiudizio: i suoi prodotti faranno bene, ma saranno davvero buoni?

Nel frattempo, le aspettative dei consumatori sono cambiate. Chi sceglie un prodotto salutare non vuole privarsi di qualcosa, ma cerca gusto e varietà. Per fare ciò, il brand ha rinnovato sia i prodotti sia la comunicazione, passando da un’immagine principalmente dietetica a una più vicina al benessere quotidiano.

La campagna ideata dall’agenzia creativa Small e pianificata da Adtelier gioca proprio su questa distanza tra aspettativa ed esperienza. I protagonisti assaggiano un prodotto Misura senza conoscerne la marca. Quando scoprono che cosa stanno mangiando, sono increduli. Il “Ti giuro” con cui vengono rassicurati scatena una serie di dubbi anche su tutto il resto.

“Buoni da non crederci” rende così il pregiudizio il punto di partenza della creatività.
Mi ha colpita questa scelta di riconoscere apertamente una possibile debolezza del brand e usarla per costruire una comunicazione ironica, vicina alle persone.

Capire chi c’è dall’altra parte

Per far arrivare questo messaggio, occorre conoscere le persone a cui ci si rivolge. Durante il workshop è emerso come una segmentazione basata soltanto su età e genere lasci fuori una parte importante delle motivazioni d’acquisto.

Chi cerca prodotti ricchi di proteine può avere esigenze diverse da chi preferisce alimenti senza zuccheri, ricchi di fibre o plant-based. Comprendere queste differenze aiuta a individuare i contenuti e i contesti più adatti per entrare in contatto con ciascun pubblico.

Nel caso Misura, questa analisi ha guidato una pianificazione omnicanale che combina televisione, radio, Connected TV e DOOH, cioè la pubblicità digitale esterna. Durante l’incontro è stato spiegato come questo approccio possa arrivare a triplicare la reach rispetto alla sola televisione tradizionale, raggiungendo persone diverse in momenti differenti della giornata.

L’omnicanalità assume quindi un significato concreto: capire come i mezzi possano completarsi all’interno delle abitudini del pubblico.

Ma come capire se la campagna sta funzionando?

Il modello presentato da Adtelier legge i risultati su tre livelli. Il primo, ad-related, riguarda la distribuzione e la visibilità della pubblicità. Il secondo, user-related, osserva gli effetti sulla percezione del brand. Il terzo, business-related, considera i risultati per l’azienda.

La suite proprietaria Adwise integra pianificazione, attivazione e misurazione. Le informazioni raccolte vengono poi interpretate e riportate agli obiettivi del brand, alimentando le decisioni successive.

Alessio Di Bartolo riporta per Misura una crescita a doppia cifra delle famiglie acquirenti e risultati di brand lift superiori di quattro punti rispetto ai benchmark considerati.

Che cosa ci insegnano i dati?

L’approccio Unify, Execute, Measure collega integrazione dei dati, attivazione e misurazione in un processo continuo: ciò che si apprende da una campagna diventa utile per progettare quella successiva.

Quello che mi porto a casa è soprattutto questo legame tra conoscenza del pubblico e creatività.
Un’idea può nascere da un’osservazione molto quotidiana, come la sorpresa davanti a un biscotto più buono del previsto.
I dati aiutano a capire a chi raccontarla, dove farla incontrare alle persone e quali effetti produce.