Come può una partnership sportiva trasformarsi in un’occasione concreta per generare valore e incrementare le vendite? E come si può intercettare il tifoso nel momento in cui la sua emozione può trasformarsi in un acquisto?

Sono queste le domande affrontate durante il workshop “The Power of the Moment: from Stadium to Business”, tenuto da Alessio Romero e Danilo Monteleone di Incubeta, insieme a Nicolò Gasparini di Fanatics, in occasione di Intersections 2026.

Il punto di partenza è che lo stadio rappresenta uno dei contesti in cui il coinvolgimento emotivo raggiunge la sua massima espressione. Migliaia di persone condividono la stessa partita, la stessa passione e le stesse emozioni. Un momento collettivo che può diventare una potente leva di marketing, se si è in grado di intercettarlo e trasformarlo in un’opportunità di business.

La strategia parte dal presupposto fondamentale che il tifoso non acquista una maglia soltanto per la sua funzionalità, ma per ciò che rappresenta in termini di appartenenza, passione e ricordi. Di conseguenza, il desiderio di acquisto è strettamente legato ai momenti vissuti dalla squadra. È fondamentale individuare le occasioni in cui il coinvolgimento emotivo è maggiore, come il lancio delle nuove divise, i derby, i big match e soprattutto le vittorie più importanti. In questi momenti, una comunicazione tempestiva e pertinente può accompagnare il tifoso dall’esperienza sportiva all’acquisto.

La collaborazione tra Incubeta e Fanatics ha puntato sul Digital Out of Home (DOOH) come strumento per raggiungere i tifosi nei momenti di maggiore coinvolgimento emotivo. Attraverso gli schermi digitali distribuiti in diversi punti di Milano, le campagne possono essere attivate in occasione di specifici eventi sportivi, accompagnando idealmente i tifosi lungo il loro percorso: dallo stadio San Siro, passando per le fermate della metropolitana e le principali aree della città, fino agli store ufficiali.

Un esempio concreto si è verificato durante i festeggiamenti per la vittoria dello scudetto dell’Inter nel maggio 2026. Dopo il fischio finale della partita, terminata 2-0, sono stati attivati diversi schermi digitali lungo il percorso dei tifosi, con messaggi celebrativi e una call to action specifica: gli store ufficiali dell’Inter sarebbero rimasti aperti fino all’una di notte, dando la possibilità di acquistare immediatamente la maglia celebrativa e altri prodotti del merchandising.

L’aspetto più sorprendente è stata la velocità dell’attivazione: soltanto 12 secondi dal fischio finale per ricevere il segnale e attivare gran parte degli schermi nelle diverse aree di Milano. Un esempio di quanto sia importante saper reagire rapidamente a momenti emotivi che difficilmente possono essere replicati.

Ma come dimostrare che i risultati ottenuti siano effettivamente legati alla campagna e non soltanto all’entusiasmo generato dalla vittoria? La seconda parte del workshop si è concentrata proprio sulla misurazione dell’impatto sul business. Incubeta ha utilizzato un modello di analisi basato sul Causal Impact, che permette di stimare il contributo reale della strategia, tenendo conto di fattori esterni come la stagionalità, l’andamento della squadra e le condizioni climatiche.

Partendo dai dati storici sulle vendite e sugli accessi ai singoli store, il modello stima quali sarebbero stati i risultati se la campagna non fosse stata realizzata. Confrontando questa previsione con i dati effettivamente registrati, è possibile individuare e quantificare l’incremento attribuibile all’attivazione pubblicitaria.

I risultati presentati sono stati particolarmente significativi: +16% di vendite e +13% di accessi agli store, con una validità statistica superiore al 99%.

Il messaggio conclusivo del workshop è quindi chiaro: il marketing non deve essere considerato soltanto un centro di costo, ma una vera leva di crescita per l’azienda. Per generare valore è necessario integrare le diverse attività, raggiungere il pubblico nel momento più rilevante e, soprattutto, dimostrare attraverso dati concreti il contributo della comunicazione ai risultati del business. Perché, nello sport come nel marketing, non conta soltanto esserci, ma soprattutto saper cogliere il momento giusto.