A Intersections 2026, Dario Mastrocinque Head of Twitch Ads Italy and Spain, Amazon Ads e lo streamer Andrea Parisi conosciuto online come “Poldo”, hanno spiegato come funziona la pubblicità su Twitch. Secondo loro lo sponsor funziona quando entra nel contenuto, grazie alla fiducia che lega la community al suo creator.

Sulla maggior parte delle piattaforme lo spettatore scorre, si ferma per pochi secondi e passa oltre. Su Twitch succede il contrario: chi apre una live sa già cosa sta per vedere, spesso conosce l’orario e ci arriva apposta. Da qui è partito il workshop di Amazon Ads “The Influence of Live Streaming: quando i brand entrano nella community”, che si è tenuto a Intersections 2026 il 29 ottobre. Sul palco c’erano Dario Mastrocinque, Head of Twitch Ads Italy and Spain di Amazon Ads, e Andrea Parisi, in arte Poldo, streamer Twitch. La domanda era cosa possa offrire ai brand una piattaforma in cui il pubblico non si limita a guardare, ma partecipa.

Un pubblico attento e difficile da raggiungere altrove

Per Mastrocinque il primo valore di Twitch è la qualità dell’attenzione. Chi guarda una live ha scelto quel contenuto. Chi investe in pubblicità, ha osservato, oggi guarda alla qualità del tempo speso più che alla semplice esposizione.

Anche il pubblico, ha spiegato Mastrocinque, è particolare. In gran parte sono persone che guardano poca TV e poca connected TV, cioè la TV fruita su smart TV e dispositivi collegati a internet, e che preferiscono contenuti con cui interagire. Il pubblico di Twitch si sovrappone solo per il 2% a quello di Prime Video. Secondo i dati diffusi da Amazon Ads, la combinazione di Twitch Ads e Prime Video è associata a un tasso di ricerca del brand 2,6 volte superiore. Per un brand significa poter raggiungere due audience quasi distinte.

Aprire la “scatola nera” delle sponsorizzazioni

Mastrocinque ha ammesso che fino a poco tempo fa le sponsorizzazioni in live erano una “black box”, come diceva una delle slide. A differenza di TV e display, non esisteva una metrica condivisa che permettesse di confrontarle con gli altri mezzi. Le impression, cioè il numero di volte in cui un contenuto viene visualizzato, non dicono se lo spettatore abbia davvero prestato attenzione. Gli inserzionisti invece chiedono un sistema di misurazione all’altezza di quelli già usati per TV e display.

Per rispondere a questa esigenza, in sala sono stati presentati due nuovi strumenti. Il primo è Chat Sentiment Analysis, che mostra in tempo reale come il pubblico reagisce emotivamente durante la live. Il secondo è Campaign Assist, pensato per supportare le campagne. Mastrocinque ha poi illustrato la collaborazione con Shikenso, società specializzata nell’analisi delle sponsorizzazioni nel live streaming. Il sistema lavora su tre livelli: riconosce con l’intelligenza artificiale loghi, banner e grafiche che compaiono a schermo, registra le menzioni del brand pronunciate in diretta e analizza la chat per rilevare parole chiave, sentiment e intenzione d’acquisto.

Il caso Spider-Noir per CoopVoce

L’esempio concreto è arrivato da Poldo. Per CoopVoce ha condotto una live in formato watch-with-me: lo streamer guarda un contenuto insieme alla sua community e lo commenta in diretta. Il contenuto era Spider-Noir, la serie Prime Video con Nicolas Cage. L’esperienza era costruita con commenti, quiz e interazione in chat.

Durante l’incontro, Poldo ha spiegato che la sfida era inserire CoopVoce senza una pubblicità esplicita. La soluzione sono state piccole gag ricorrenti, che secondo il suo racconto la chat ha colto, ripreso e perfino anticipato.

I risultati presentati da Amazon Ads parlano di 101.000 minuti di visione e 30.000 utenti unici, con un picco di 1.100 spettatori in contemporanea. Le interazioni in chat sono state 2.300, il 35% in più rispetto al benchmark italiano per iniziative analoghe. Poldo ha riferito che qualcuno aveva intuito lo sponsor giorni prima. Il pubblico, però, ha capito che senza quel brand la live non sarebbe esistita. Per la community, CoopVoce non era un’intrusione ma il sostenitore di un progetto a cui teneva.

La live come appuntamento

Poldo ha spiegato cosa distingue Twitch da altri formati. Nei contenuti tradizionali si pensa, si produce, si pubblica, e solo dopo arriva il riscontro. In live il feedback è immediato e lo spettatore contribuisce a costruire il contenuto mentre accade. Per questo le sue dirette sono diverse l’una dall’altra e cercano di coinvolgere chi guarda. Conta anche il palinsesto: il pubblico sa che quella sera c’è lo slot e lo vive come un appuntamento di cui fa parte. Per Poldo la chat riflette lo streamer, e per un brand è un’informazione preziosa.

Cosa significa per i brand

A un brand che si attiva su Twitch per la prima volta, i relatori consigliano anzitutto di scegliere bene il creator. Deve essere coerente con i temi che tratta e con la sua chat, perché ci si rivolge a community già formate, ognuna con le sue caratteristiche. Una volta fatta la scelta, bisogna fidarsi della relazione che il creator ha costruito con il suo pubblico e lasciargli la libertà di restare se stesso. È proprio questo che ha creato la community.

Resta aperta una domanda che il workshop ha solo cominciato a esplorare. I risultati presentati indicano che streamer e piattaforme di live streaming sono un asset in crescita per l’advertising. Ma come cambia, nel tempo, la percezione del brand da parte di clienti e potenziali clienti? Gli strumenti di misurazione illustrati durante il workshop dovranno rispondere anche a questo.

Le dichiarazioni dei relatori sono riportate in parafrasi, sulla base degli appunti presi durante il workshop. Dati e strumenti provengono dalle slide presentate in sala e dai comunicati di Amazon Ads.

A cura di Francesca Maria Spinelli e Tommaso Massarini.