L’intervento di Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, si è aperto con una domanda semplice ma spiazzante: “nel mondo della comunicazione e del marketing continueremo a lavorare come abbiamo sempre fatto, oppure sta per cambiare tutto?”
Per farci capire la portata di questa trasformazione, Amati ha scelto l’esempio di SpaceX. Elon Musk non si è limitato a costruire razzi più potenti: ha inventato un modo per farli tornare indietro e riatterrare, riscrivendo da zero l’economia dello spazio. È esattamente questo il tipo di salto che sta vivendo oggi il mondo digitale.
Il punto centrale della sua riflessione, però, non riguarda solo la tecnologia in sé, ma il modo in cui sta entrando nella nostra testa. Dal convegno di Dartmouth del 1956 (dove nacque per la prima volta il termine “intelligenza artificiale”) fino all’esplosione recente di ChatGPT, l’AI si è diffusa con una rapidità che Amati paragona a quella della plastica: improvvisa, ovunque e ormai impossibile da ignorare. Con una differenza fondamentale: questa nuova plastica è mentale. Se prima usavamo i computer solo per fare calcoli veloci, oggi l’AI invade quello che che viene chiamato il “sistema 2”, cioè il nostro pensiero lento e ragionato. Entriamo così nel “sistema zero”, dove la macchina non è più uno strumento esterno ma si fonde con il nostro modo di pensare, con il rischio di assorbirla senza accorgercene e di diventarne dipendenti.
Tutto questo cambia profondamente il modo in cui ci informiamo, acquistiamo e lavoriamo. Sempre più spesso cerchiamo risposte dirette sull’AI senza nemmeno cliccare sui siti web, mentre gli agenti autonomi iniziano a navigare e scegliere al posto nostro, al punto che negli Stati Uniti generano già circa metà dei click pubblicitari. In un mercato in cui i software di marketing sono passati da poche centinaia a decine di migliaia, imparare a usare un singolo programma non basta più. Per chi si prepara a entrare nel mondo del lavoro, la vera competenza sarà l’orchestrazione: saper guidare tanti strumenti diversi con spirito critico. Bisognerà provare e sbagliare per governare la tecnologia invece di subirla.
Eppure, più il digitale diventa automatico, più emerge il bisogno di autenticità. Da un lato assistiamo al fenomeno del digital detox, con molti ragazzi della nostra generazione (generazione z) che riscoprono i vecchi telefoni cellulari e gli SMS per sfuggire agli algoritmi. Dall’altro, proprio quando saranno sempre più spesso delle macchine a filtrare le offerte per conto nostro, per un brand diventare credibile ed emozionare sarà l’unico modo per farsi scegliere. In fondo, continueremo a preferire un bacio perugina non per un calcolo razionale, ma per il valore affettivo e il senso di appartenenza che rappresenta quel cioccolatino.
Resta poi un confine che le macchine non possono superare: la creatività. L’intelligenza artificiale mette insieme dati che esistono già, ma non ha immaginazione, né curiosità, né senso dell’umorismo. Solo la mente umana sa inventare qualcosa dal nulla, proprio come accadde con l’improbabile nazionale giamaicana di bob alle olimpiadi invernali: una squadra nata in un paese senza neve che, dopo essere caduta in gara, spinse il bob a piedi fino al traguardo, diventando una leggenda che nessun algoritmo avrebbe mai potuto prevedere.
Il messaggio più utile che mi porto via da questo incontro è un invito a restare sempre curiosi e critici. In un periodo in cui è facilissimo accontentarsi della prima risposta pronta su uno schermo, la differenza la farà chi continuerà a farsi domande. Dobbiamo abituarci a pensare usando le virgole e mai i punti, lasciando sempre aperto uno spazio per scoprire quello che verrà dopo.
