A cura di Tommaso Massarini e Francesca Maria Spinelli

Una conversazione su cinque con ChatGPT ha un intento commerciale. Lo dice una ricerca di Measure Protocol su oltre 140.000 conversazioni: le persone non chiedono più solo informazioni a un’AI, le chiedono cosa comprare. E da quando in quelle conversazioni è arrivata anche la pubblicità per i brand si apre una domanda nuova: come si protegge la propria reputazione in un posto dove ogni risposta è diversa dall’altra?

Il contesto

È da qui che è partita una delle sessioni che ho seguito a Intersections 2026, l’evento di IAB Italia a Milano a cui ho partecipato con il master. Si intitolava Beyond the Buzz: Maximizing your media impact in the Age of AI e sul palco c’erano tre voci. Giuseppe Vigorito, Senior Director di IAS (Integral Ad Science), la società che misura la qualità degli ambienti in cui finisce la pubblicità. Barbara Falanga, Director Europe & META Media CoE di Lenovo, che di IAS è cliente, e Andrea Di Fonzo, CEO di Ginosia, con un intervento dedicato al ruolo delle persone. Tre punti di vista diversi che alla fine dicevano la stessa cosa.

La fiducia non si controlla più a posteriori

Per anni la brand safety ha funzionato come un controllo a campagna avviata: l’annuncio esce e poi si verifica dove è finito. Vigorito ha raccontato un cambio di logica. Il controllo di qualità entra nell’esecuzione fin dall’inizio perché in un ambiente conversazionale non esiste una pagina da analizzare dopo. Esiste una risposta generata in quel momento per quella persona.

Non è teoria. Il 5 ottobre 2026 IAS ha annunciato la misurazione indipendente di brand safety e suitability sugli annunci di ChatGPT, in una fase pilota e senza accesso alle conversazioni private degli utenti. L’obiettivo dichiarato in sala è diventare una piattaforma di fiducia: leggere in tempo reale cosa succede e collegarlo ai risultati di business con un’unica tassonomia valida in ogni contesto. La frase che mi sono segnato è questa: «Non cambierà mai la necessità del brand di proteggere la reputazione». Cambiano gli strumenti, non il bisogno.

Lenovo: l’AI raccontata dove lavora

Barbara Falanga ha spiegato perché Lenovo si affida a IAS: dati più profondi e sempre aggiornati, la certezza di sapere dove viene erogato il messaggio su qualsiasi piattaforma e un piano media più efficiente. Ma la parte più interessante è stata un’altra, cioè come un’azienda tecnologica sceglie di comunicare l’AI.

Lenovo non la presenta come un prodotto. La presenta come una capacità che migliora l’esperienza e la racconta nei contesti reali in cui prende vita. In Formula 1 l’AI lavora mentre la gara è in corso e gestisce velocità e quantità di dati a cui una persona non arriva. Ai Mondiali FIFA 2026, di cui Lenovo è Official Technology Partner, unisce i dati live delle partite a quelli storici e stabilizza le immagini riprese dal punto di vista dell’arbitro. Il punto non è mostrare il logo ma far vedere quanto la tecnologia migliora quello che il pubblico sta guardando. Da appassionato di sport è la parte che mi ha convinto di più: la tecnologia si capisce quando la si vede lavorare.

Standardizzare o ripensare

Andrea Di Fonzo ha spostato la domanda sulle persone. Con l’AI le strade sono due. La prima è la standardizzazione, ovvero usare i nuovi strumenti per fare meglio e più in fretta quello che si faceva già. Porta efficienza ma rende sostituibili, perché quello che fanno tutti allo stesso modo può farlo chiunque. La seconda è ripensare il modo in cui si arriva a una decisione. L’immagine che ha usato rende l’idea: «Non si attacca un motore a una bicicletta». Se cambia il motore deve cambiare anche il mezzo.

Per chi lavora nella comunicazione significa una cosa precisa. Il mercato cerca interlocutori che sappiano applicare conoscenza e decisioni al business dei brand, non esecutori più veloci. Ha chiuso citando Enzo Ferrari: «Le macchine non sono niente, sono gli uomini che contano».

Fidarsi è bene, decidere è meglio

Le tre voci raccontavano lo stesso passaggio. La fiducia nell’AI si può misurare e IAS lo sta già facendo. Si può raccontare e Lenovo lo fa dove la tecnologia lavora davvero. Ma nessuna delle due cose sostituisce la decisione, e per decidere serve conoscenza. Nella pubblicità dei prossimi anni la tecnologia sarà alla portata di tutti. Il valore starà in chi sa cosa farne.