a cura di Ilaria Biello e Alessia Rustignoli

Nel panorama odierno del digital marketing, catturare e mantenere l’attenzione degli utenti è diventato un esercizio estremamente complesso. Con un utente medio che utilizza circa sette diverse piattaforme social ogni mese e il 78% del tempo sul web dedicato a social e piattaforme video, la proliferazione dei contenuti ha ridotto drasticamente i livelli di attenzione. Sulle principali piattaforme social, il tempo medio dedicato a un singolo scroll è di appena 1,7 secondi.

In questo contesto si inserisce la visione di Channel Factory, raccontata dal Managing Director Italia Corrado Massaro insieme a partner e clienti come Zenith e il gruppo Piaggio.

Dalla “Audience Obsession” alla “Content Obsession”

Per molto tempo l’industria pubblicitaria si è concentrata esclusivamente sull’audience, cercando di raggiungere il consumatore ideale a prescindere dal contesto. Oggi, tuttavia, la ridotta soglia di attenzione impone un cambio di paradigma: bisogna raggiungere il consumatore nel momento esatto in cui è disposto a prestare attenzione, abbinando l’advertising al contenuto giusto.

• Il rischio del brand safety: Associare messaggi pubblicitari a contesti inappropriati (come contenuti violenti o sessualmente espliciti, riconosciuti come rischiosi da due terzi degli adulti e ben consci ai giovani) genera un profondo distrust tra i consumatori e i brand.
• La risposta strategica: Non bisogna cercare la “giusta audience”, ma raccontare la giusta audience nel giusto momento, evitando i rischi di brand safety e massimizzando l’efficacia dell’investimento.

Nata nel 2014, Channel Factory opera oggi attraverso 32 uffici commerciali nel mondo, con oltre 700 dipendenti e la capacità di erogare campagne in più di 65 geografie. La sua mission è chiara: aiutare brand e agenzie a ottenere il miglior deal con il planning nei walled gardens, coniugando performance superiori ed efficientamento del budget.

Il Framework in Tre Momenti per un Impatto Massimizzato

La tecnologia sviluppata da Channel Factory — nata originariamente dall’analisi avanzata dell’ecosistema YouTube e ora estesa a tutte le principali piattaforme social (inclusi TikTok e Meta) — si articola attraverso un framework proprietario in tre fasi:

1. Analisi della creatività: Ricezione e valutazione delle creatività pubblicitarie rispetto a specifici target audience, confrontandole con performance storiche e di competitor per suggerire ottimizzazioni.
2. Comprensione del contesto: Studio approfondito di come la creatività si inserisce all’interno di un determinato ambiente digitale e fit editoriale, adattando formati, interruzioni, suoni e posizionamenti (verticali o orizzontali).
3. Erogazione mirata (Delivery): Ottimizzazione della pianificazione cross-platform per garantire che l’impairment pubblicitario avvenga nei contesti più opportuni e sicuri.

Definire l’”impatto” per Channel Factory significa combinare tre elementi chiave: OTS (Opportunity to See) fruibili e contestualizzate, metriche di attenzione elevate, e un’analisi approfondita della frequenza e della reach su tutti i walled gardens per rimuovere le barriere operative.

Il Case Study Internazionale: Il Successo con Piaggio, Vespa, Moto Guzzi e Aprilia

Un esempio concreto di questa complessità e del suo superamento è il progetto di digital planning multipiattaforma sviluppato nell’ultimo anno insieme al Gruppo Piaggio e all’agenzia Zenith (con gli interventi di Martina Ciocca, Media Manager di Piaggio, e Francesco Cannarozzo, Digital Planning & Delivery Manager di Zenith).

La sfida era imponente: gestire un perimetro di sette mercati chiave (Italia, Spagna, Francia, Germania, UK e BeNeLux) coordinando quattro brand iconici (Piaggio, Vespa, Moto Guzzi e Aprilia), ciascuno con prodotti, lanci e logiche di budget differenti:

• Risultati su YouTube: Sono state registrate quasi 19 milioni di impression. Il 95% di queste views è stato indirizzato nel contesto corretto ed è stato guardato fino alla fine. Questo ha generato un’attenzione superiore del 40% rispetto ai benchmark della piattaforma.
• Risultati su TikTok: L’approccio ha permesso di raggiungere un view rate del 99%.
• Risultati su Meta: Attraverso un rigoroso controllo e pulizia del contesto, la campagna ha ridotto del 39% i contenuti non brand-safe, consentendo un risparmio del 24% sul CPM e un netto miglioramento qualitativo dei kit creativi.

Come sottolineato da Francesco Cannarozzo di Zenith, l’adozione di un template strategico comune ha permesso di evitare le insidie della frammentazione e dei “silos” di comunicazione, focalizzandosi interamente sulla qualità della delivery e sul rispetto dei KPI.

Conclusioni e Prospettive

Il futuro del media planning cross-platform richiederà un impegno sempre maggiore verso la qualità dell’attenzione e la stabilità dei modelli di acquisto (CPM, CPT, CPC), riducendo le fluttuazioni di prezzo tra i vari editori. Come evidenziato da Martina Ciocca, l’obiettivo per il prossimo anno sarà espandere ulteriormente questo modello, puntando non solo sui numeri quantitativi — già ampiamente raggiunti — ma sulla qualità profonda dell’attenzione e sull’ottimizzazione end-to-end del funnel pubblicitario.