“FOOD is the MEDIUM” – Il ruolo di Internet nel Foodscape ed il caso Giallozafferano – IabForum, 10 ottobre 2012.

FOOD IS THE MEDIUM

Ricerca di GroupM

Oggi si parla di una dimensione alimentare, il Foodscape. Ma cosa si intende di preciso? Il termine si riferisce al cibo in cui siamo immersi quotidianamente, il cibo da cui siamo circondati.

Ma perchè si parla così tanto di cibo oggi? GroupM ha individuato due ragioni principali: innanzitutto il cibo è uno dei settori più vivaci e creativi della merceologia dei consumi odierni. In secondo luogo il cibo è diventato un linguaggio, un sistema di comunicazione per esprimere la propria identità, in poche parole una social currency.

Dalla ricerca di “Step FWD” emerge che i settori più innovativi e rilevanti sono proprio la “tecnologia” e il “food”.

I consumatori vengono suddivisi in 4 tipi: tradizionali, indifferenti, preoccupati e coinvolti.

Sono stati individuati anche i maggiori trend alimentari, che sono sette:

1. Cos’è la vera innovazione? Il 60% del campione segue ancora la dieta mediterranea, che ha registrato una crescita del 5.7%.
2. Vita più complessa? La vita è diventata più complessa, pertanto si tende a cucinare pasti più semplici, ciò non vuol dire che si cucina di meno.
3. Si esce di meno per mangiare fuori, ma si invitano più spesso gli amici a mangiare a casa (34%) + 1.4% rispetto a sei anni fa. L’obiettivo è recuperare i tempi amicali.
4. Siamo tutti a dieta ma non lo sappiamo.
5. Cosa è nuovo nel cibo? Riscoperta della cucina regionale (70%) ma anche l’esplorazione delle cucine straniere (31%).
6. Shopping experience: fare la spesa è ancora un piacere. Quanto può cambiare acquistando con la tecnologia digitale?
7. Tema della sostenibilità: le aziende devono essere politicamente corrette, devono rispettare l’ambiente, i diritti umani, effettuare la raccolta differenziata, perchè il consumatore è sempre più attento e sempre più protagonista della filiera.

Ci sono poi quattro variabili che provocano i trend: disimpegno, proattività, conflittualità e attenzione.

Gli italiani sono poi stati smistati in tribù alimentari:

• Sapore=sapere: sono i professionisti del cibo.
• Dieta mediterranea reloaded: la dieta mediterranea rivista in chiave salutista.
• Dove c’è casa c’è cibo: i tradizionalisti, quelli affezionati alla pasta fatta in casa.
• Snack food: il cibo di intrattenimento.
• iFood: provare e sperimentare il cibo come moda. Il senso estetico del cibo ad es. aperitivo.
• Dr.Diet e Mrs. Junk: impulso, dieta e stile prettamente femminile.
• Cibo funzionale: ristoro e carburante.

Dai menù alimentari ai menù mediali

Internet è diventato il medium chiave perchè riesce ad entrare più a fondo nelle agende delle persone. Nel 2011 è avvenuta la cosiddetta Digital Food Wave, un cambio epocale nella ricerca di temi alimentari nel web, perchè Internet ha iniziato a collaborare e amplificare altri mezzi.

1. Tv: 21 programmi
2. Giornali: 12 riviste
3. Utenti sul food: 9.400.000

In conclusione GroupM evidenzia  i due punti più importanti della sua ricerca:

• Il food è diventato una social currency.
• Il digital è un ambiente complementare agli altri mezzi.

BANZAI – Case positive: Giallozafferano

Il food è un bimedia. Infatti negli ultimi due anni è avvenuta una crescita del + 47% di utenti su Internet. Gli utenti unici mensili spesso frequentano direttamente i siti delle marche, 5.000.000  però si informano su altri siti e di questi ben 3.000.000 solo su Giallozafferano.

Banzai copre il 78% (GZ, Cook Around, Cucinare Meglio) dell’audience mensile di cucina in Italia. Giallozafferano è nato nel 2006 ma negli ultimi due anni è cresciuto del +216%. Il trend però è in salita, le previsioni per dicembre si aspettano una crescita di  4.5 milioni di utenti al mese.

Sonia Peronaci spiega, poi, i punti di forza di Giallozafferano: la passione per la cucina, la qualità di ciò che si fa e la multimedialità. Fondamentali sono le immagini che prima erano assenti dal web. GZ ha iniziato pubblicando quelle del risultato finale per poi giungere al tanto amato step by step. Questo sito ha avuto il merito di popolarizzare la cucina, che prima era meno accessibile. Ma come è avvenuto questo fenomeno? In primo luogo garantendo la tutorialità e fornendo un’interazione continua con gli utenti. Si tratta di un sito che aiuta le persone non dall’alto verso il basso, ma sviluppando un’attenzione one to one.

Il trend della cucina veloce apparteneva agli anni ’90, oggi si vuole cucinare divertendosi e spendendo poco, trovandoci gusto. Tutto ciò che è tutorialità piace agli utenti.

Su Facebook si è formata una grande community che conta 470.000 fan, non solo perchè la cucina è un fenomeno, ma perchè le persone si sentono messe al centro.

Giallozafferano è diventato anche un’app, che conta 1.200.000 download. Particolare successo ha riscosso l’app per fare la spesa, utilizzata da ben 100.000 persone. Lo smartphone, ormai, sostituisce il libro di cucina e il pc per il 30% degli utenti.

La strategia non si ferma qui: da libro si è trasformato anche in ebook, in cui sono stati inseriti anche dei video.

Ricerche sul target:

Banzai ha illustrato le ricerche sul target del sito. Le donne tra i 25 e 54 anni in coppia, in famiglia giovane sono le utenti principali di Giallozafferano. Sono le responsabili dell’acquisto, stanno poco sui media tradizionali, ma si salva la radio. Preferiscono spendere per un libro, un film a casa e la musica.  Il 92.5 % si connette tutti i giorni e vive il cibo come momento di convivialità, svago e passione. Mangiare bene e in compagnia rende migliore l’amicizia. La loro è un’istruzione  medio-alta e si occupano della “spesa grossa”, che fanno con alta frequenza. Rifiuta la filosofia del “mangiar fuori”, fa attenzione ai costi e sceglie alimenti salutari ma non troppo ipercalorici.

Conclusioni:

GZ ha raggiunto questo grande successo perchè interpreta i nuovi bisogni e trend sulla cucina. La cucina diventa per tanti ma allo stesso tempo rimane semplice. Aiuta le persone fornendogli gli strumenti ovunque e quando si vuole e soddisfa le esigenze reali delle persone garantendo dedizione. Un’altra parte del successo è data dal fatto che i grandi marchi non riescono a raggiungere in modo adeguato gli utenti.