La Piramide dei bisogni nell’era digitale: la strategia secondo Webranking

Non solo Adv: piattaforme web, creatività e contenuti: questo il titolo dell’interessante intervento di Webranking allo IAB Forum 2012, che è stato un’ulteriore conferma delle più attuali tendenze di web marketing verso strategie sinergiche e integrate, di cui l’advertising comunemente inteso è solo la punta dell’iceberg… o per meglio dire, della piramide.

Il workshop di Webranking ha avuto infatti come immagine centrale e d’impatto quella di una piramide, a rappresentare una strategia web (quella proposta da molti anni dall’agenzia indipendente) in cui l’adv occupa la posizione più alta, e pertanto quella meno basica nella pianificazione di una strategia web pensata per ottenere un posizionamento a lungo termine nel web.

Prendendo com punto di partenza una ricerca condotta negli Stati Uniti nella quale emergeva in maniera prepotente lo schermo (del pc, della tv, di uno smartphone o di un tablet) come principale mezzo di intrattenimento e informazione (ben il 90%, la carta si aggiudica il restante 10%), Nereo Sciutto ha affermato in primo luogo la necessità di progettare i siti web, già nelle fasi iniziali, in prospettiva multidevice, aderendo così ad abitudini di comportamento dell’utenza che stanno diffondendosi, seppur con qualche ritardo, anche in Italia.

Alla base della piramide troviamo infatti la progettazione di una piattaforma multidevice, flessibile e aperta, nella prospettiva di una strategia a lungo termine, attraverso cui far raggiungere al sito web un posizionamento (organico) consolidato e duraturo: in posizione decisamente basica si colloca poi infatti il SEO, che rimane un’attività centrale in una strategia intesa a dare al sito web più lifetime e abbattere i costi dell’advertising.

Prima dell’adv troviamo anche il Social, oggi sempre più coinvolto nelle questioni di brand management e nell’ambito di strategie intese a migliorare la propria brand image nel web: Webranking definisce il Social in senso lato, includendo tutto quello che è user generated content, e affermando il peso dell’interazione, dal semplice commento o feedback alle attività di blogging, in una strategia davvero vincente, e la necessità di difendere la propria reputazione online attraverso il costante monitoraggio delle conversazioni in rete attorno o sul proprio brand.

Contenuti è stata decisamente la parola più ricorrente durante l’intervento: il Content è infatti la componente che, nella piramide, si trova a tutti i livelli, che attraversa per così dire tutte le attività, da quella più basica della progettazione del sito web multidevice a quella delle campagne adv. E Branded Content Strategy è stata la parola più ricorrente durante il racconto di alcune case histories (di brand importanti come Furla e SMEG).

Raccontare la marca: questa, ad esempio, la strategia di SMEG dal 2011, da quando si è affidata all’agenzia indipendente di Correggio, che ha visto in pochissimo tempo una crescita in termini internazionali del proprio sito web, mediante la creazione e la valorizzazione di contenuti che hanno dato al brand SMEG una dimensione sia istituzionale sia narrativa, e pertanto più globale a allo stesso tempo più vicina e familiare all’utenza. Tutto ciò è stato possibile poiché base della strategia è stata una piattaforma flessibile multidevice in grado di offrire una più ottimale user experience e una più facile navigazione, base sulla quale è stato possibile avviare una strategia di contenuto che ha visto anche una sua diversificazione interna in relazione alle differenti aree geografiche delle filiali in tutto il mondo di SMEG.

Il contenuto “brandizzato” come strategia vincente ha interessato anche l’e-commerce di Furla: i vantaggi di una pianificazione che non vede tasso di conversione e narrazione del brand come modalità antagoniste bensì da utilizzare in sinergia hanno avuto come conseguenza un forte incremento delle vendite online nell’ultimo anno.

Su un versante ancora più narrativo si colloca la case history di TIWI, che ha assunto il video come principale strumento di racconto del brand: durante l’intervento sono stati presentati progetti di video advertising intesi a costruire un vero e proprio mondo narrativo attorno al brand, a utilizzare le modalità dello storytelling per un maggiore coinvolgimento dell’utenza.