“A visit from the UK IAB…”

L’Europa investe di più in pubblicità online, questo è ciò che traspare sin dalle prime battute dello speech. Secondo i dati forniti da Mads Holmen, planning director presso Goviral e membro di IAB Uk, la crescita degli investimenti in Ad-online nel Regno Unito dal 2002 al 2011 è stata esponenziale. Da 197 milioni di sterline si passa ai 4.784 miliardi del 2011 (Source: IAB / PwC Online Adspend 2002 – 2011). Non è difficile credere che il mercato Britannico sia uno dei primi al mondo, ma cosa ne fa un mercato speciale? Innanzitutto è cresciuto come mercato digitale: il 28% della popolazione, infatti, trascorre il suo tempo su internet, battendo stampa (23%) e televisione (26%). Inoltre la penetrazione di internet nel paese nel 2012 giunge al 74.2% e ci si aspetta una crescita fino al 78.2% nel 2015 (Source: IAB PwC Online Adspend Full Year 2011).

Ci è stata presentata una situazione in continua evoluzione, a partire dalle modalità di accesso, che ora avvengono più tramite smartphone (58%) e tablet (12%) (Source: IAB PwC Online Adspend H1 2012). “Internet opened from these devices is different” ha affermato Holmen, evidenziando come nascano nuove esperienze di fruizione molto più personalizzate. Non c’è da stupirsi quando si scopre che il 48% della fascia di età 18-34 anni controlla Facebook non appena si sveglia e che il 28% lo fa quando è ancora sotto le coperte. Internet e tutte le sue piattaforme non appaiono, quindi, allo stesso modo per tutti, pertanto anche la definizione di audience sta cambiando radicalmente.

Contenuti più ricchi sono la chiave per un successo più immediato. I video, in particolare, domineranno il panorama delle nuove piattaforme, perchè, secondo Holmen, “sono qualcosa di buono di cui parlare”, considerato il fatto che il tempo medio speso su internet nel Regno Unito è di 36 ore. Di conseguenza anche internet sta cambiando forma: prima si sviluppava meglio sui portali  (i sempreverdi Yahoo!, Google etc.), ora è sui social, dove però non si creano nuovi contenuti, bensì nuove azioni da parte dell’utente.

Il Regno Unito è anche il paese in cui si spendono più soldi online. Nel 2011 gli inglesi hanno speso online in media 154 dollari, ma si stima che nel 2015 la cifra raggiungerà i 207 dollari. Per questo gli advertiser inglesi posizionano le ad sette volte di più sui social media  rispetto a tre anni fa: gli utenti trascorrono più tempo e spendono più soldi su internet. Holmen aggiunge anche che la pubblicità sui social è più gradevole alla vista rispetto a quella testuale e piuttosto basic sui portali. In realtà le Ad sui social ingolosiscono gli investitori perchè promettono di risolvere l’engagement.  I brand, infatti, sono in grado di comunicare e influenzare gli utenti in modo più diretto. Holmen ha poi sottolineato l’importanza del formato video perchè in grado di diffondere meglio il brand su diverse piattaforme.

Se il contenuto è il re e l’amplificazione la regina, come ha goliardicamente dichiarato Holmen, su cosa si deve puntare per raggiungere il successo? Di sicuro il fattore “emozione” è ormai un must have: permette una migliore performance e sta diventando sempre più efficace. Anche l’azione è un link fortissimo: il movimento, una ministoria avvincente e la stimolazione di sentimenti come la rabbia sono dei fattori motivazionali incredibili e…virali. Di conseguenza più cresce il tasso emozionale, più aumentano le video views. Bisogna cercare di raggiungere il cosiddetto Peak Engagement, cioè il picco più alto di emozione nel video. L’obiettivo, infatti, è quello di convincere gli utenti a guardare il video fino alla fine.

Come cambierà, perciò, l’ad nel futuro? La risposta a questa domanda è stata la presentazione del caso “Bodyform”. Richard Neil scrive un post ironico di accuse sulla pagina Facebook del brand. La compagnia risponde con un video chiamato “The Truth” altrettanto ironico e divertente. Il feedback degli utenti è stato più che positivo, perchè il brand ha risposto con classe ma con la giusta dose di leggerezza, evitando la scomoda formalità. Il risultato è stato la viralità del video.

Come fanno quindi i video a fare il giro di internet naturalmente? Oltre che posizionarsi su contenuti editoriali, sui social channels e su tutte le altre piattaforme, deve essere un social video, cioè non essere intrusivo e “interruptive”.

Come si costruisce un’audience online? Il primo passo è un investimento a 360° sui canali del brand, sui canali social e sui canali di distribuzione e last but not least, è oltremodo necessario non dimenticare il lato irrazionale delle persone/utenti, perchè molto o quasi tutto dipende dai loro comportamenti e dall’umore. Pertanto l’obiettivo deve essere un impatto a lungo termine.

Conclusioni

Tutto converge verso il social. Investire sui social conviene ma a certe condizioni. Si tratta di una tendenza peculiare che fra qualche tempo potrebbe anche essere sostituita o profondamente modificata, ma che oggi deve essere sfruttata perchè l’utente frequenta “luoghi” dove ricopre un ruolo centrale.  I prodotti vanno, così, sottoposti all’utente/consumatore/persona in modo personalizzato e interno alle dinamiche social che frequenta. Date le statistiche sulle abitudini e le modalità di fruizione, è necessario sfruttare l’analisi dei dati e dei numeri, creando un contenuto ad hoc ed evitando mere trasposizioni del messaggio tradizionale. Sono la costruzione strategica del messaggio e la sua distribuzione a costituire l’elemento decisivo.

Sembra giusto fare delle considerazioni  riguardo la scelta operata da Holmen di concentrarsi solo sui video virali. Risulta ovvio che sia stata una scelta dettata dalla policy dell’azienda per cui lavora. Tuttavia può essere in parte giustificato dal fatto che il fenomeno dei video virali sta raggiungendo il suo momento di gloria soprattutto all’estero. Il video, come già affermato, è davvero un formato eclettico e ben posizionabile, il video virale rappresenta, poi, il superamento della pubblicità tradizionale (banner, pre-roll e adwords), ponendosi un nuovo obiettivo: l’engagement.

Scenario futuro

Mads Holmen non ha parlato di scenari futuri del Social Media Marketing, però dando uno sguardo più ampio alla questione, sembra che la naturale evoluzione del fenomeno sia la convergenza ancora più forte tra il social e il search. Infatti oltre all’uso tradizionale del social come network di persone che scambiano valori, idee e come possibilità di posizionamento del brand e business per le aziende, ne è stato ipotizzato l’uso come motore di ricerca. Questo sembra completare la richiesta degli utenti che dimostrano curiosità nella ricerca di informazioni, concetti e trend. Oggi il social networking rappresenta una minaccia in grado di scardinare i tradizionali motori di ricerca, partendo da nuovi assunti e paradigmi innovativi. Ancora una volta l’utente viene messo al centro dello strumento (al posto degli algoritmi) e riceve delle risposte basate sulle sue esigenze.