L’arte della guerra online

Per investire su una strategia di marketing è necessario avere una panoramica del mercato di riferimento; si tende a comparare le possibili strategie, passate e presenti, simili e differenti, in modo da crearsi un quadro chiaro dei mezzi che è possibile adottare e dei risultati che è possibile ottenere. È il confronto tra le alternative a suggerire il percorso da seguire. Proprio questo è stato il filo conduttore seguito da Paolo Pascolo, creative director di Imille, nel suo intervento allo Iab seminar. “War of social” vuole essere la metafora del più aspro dei confronti, dello scontro più diretto,che contrappone due fazioni per rivelare quale delle due sia la più efficace e quale invece sia più debole.  Così Pascolo ha individuato sei aree tematiche, nelle quali ha analizzato i termini principali, definendone la portata e le potenzialità.

La guerra dei social è stata riassunta in sei conflitti tra elementi diversi da cui non sempre è emerso un vincitore, ma talvolta hanno suggerito delle alleanze.

Il primo confronto ha opposto la pubblicità interruttiva alla native adv, indicando la prima come un autogol per gli spender. Il fastidio provocato dall’interruzione di una conversazione tra amici è molto irritante, e sicuramente non offre una pubblicità positiva per il brand. Il native adv invececoordina le informazioni raccolte dai social network in modo da proporre all’utente prodotti di probabile interesse e, schivando la necessità di introdursi forzatamente per catturare l’attenzione, si pone gentilmente puntando sulla scelta e sul coinvolgimento.

La seconda battaglia ha anteposto la massa alle nicchie;  il mondo social sta subendo negli ultimi tempi una forte frammentazione in social network di nicchia solitamente dedicati ognuno ad una precisa tematica. Alcuni utenti, i più flessibili al cambiamento, sono riusciti ad affiancare al social network generalistico di cui fanno parte (come Facebook o Twitter) un alter ego che proietti i propri interessi su una piattaforma ad essi dedicata. Le tematiche dei social network di nicchia sono tra le più varie e potrebbero soddisfare un numerodi utenti ben maggiore di quanti già non ne usufruiscano. But“People are lazy” dice Pascolo: le persone tendono a rimanere legate alle proprie abitudini. Inoltre, uscire dalla comunità di cui ormai ci si sente parte provoca disagio negli utenti. A causa della frammentazione dei social e della pigrizia dunque “nessun social network raggiungerà più il miliardo di iscritti”.

Il terzo scontro fa registrare la prima alleanza della guerra. Social e search devono interagire considerando contemporaneamente i social click, come proiezioni delle emozioni, e i search click, immagini dei bisogni. La somma dei click, ovvero di indicazioni su emozioni e bisogni, esprime il desiderio dell’utente, informazione preziosa come un diamante per una strategia di marketing efficace.

Profiling e tracking si incontrano invece su un campo emozionale. Per quanto riguarda il tracking, il navigatore di solito è favorevole a ricevere pubblicità online, ma ha timore di consegnare i suoi dati agli advertiser. Si sente seguito, ed in effetti lo è (anche se non viene mai definita la sua identità). Il profiling invece è un’azione volontaria. La presenza sui social network induce gli utenti a compilare i propri profili, scrivendo di proprio pugno le informazioni sulla propria vita, su passioni ed esperienze. Coordinando il profilo personale con i movimenti attraverso il web e l’attività sui motori di ricerca si ottiene un’alleanza tra profiling e tracking che,implementata con i purchase data, creerebbe un vero e proprio “boom” . I primi passi in questo senso li stanno muovendo Facebook e alcune imprese americane, che stanno testando dei sistemi per tracciare la vendita di prodotti dopo la fruizione delle impression sul social network per cercare di definire la reale conversione tra un messaggio adv sui social e la reale vendita del prodotto.

La quinta opposizione riguarda social e geosocial. Gli smartphone hanno prodotto un forte incremento della fruizione social in mobilità, avvicinando i due oggetti di confronto. I nuovi device rimandano direttamente la posizione geografica da cui ci si connette, tracciando gli spostamenti della persona profilata in tempo reale. La geolocalizzazione è stata resa pubblica dai nuovi strumenti, strappandola al monopolio dei grandi motori di ricerca.

Reach ed Engagement danno vita all’ultimo confronto. Se la reach conta il numero di utenti che vengono a contatto con un brand, l’engagement valuta il numero di interazioni che avvengono tra l’audience e il marchio. L’engagement non è proporzionale alla reach. Se un profilo Facebook collega i diversi post tra loro, l’engagement aumenta anche se la reach rimane invariata. È stata esposta la case history di Pan di Stelle. I post che hanno coinvolto maggiormente i fan riguardavano la vita reale, eventi e fan’s photo, mentre i post astratti hanno ricevuto minore interazione. Il segreto per massimizzare l’engagement è conoscere la comunità a cui ci si rivolge per comunicare i messaggi in modo che gli influencer li amplifichino il più rumorosamente possibile.