L’ascolto integrato per una comunicazione multicanale

Gianfranco Bozzetto, Business Development Specialist di Mimesi e Viviana Venneri, product manager di BlogMeter, hanno partecipato allo IAB Seminar con un intervento diretto a dimostrare l’importanza di un ascolto multicanale e di monitoraggio delle attività di comunicazione di un brand.

Mimesi, società del gruppo Reed Business Information specializzata nei servizi di media monitoring e analisi reputazionalesui media online e offline, e BlogMeter, società specializzata nello studio di tutto quello che viene detto relativo a un tema, ad un brand o ad un’azienda su qualsiasi piattaforma mediale, hanno siglato una partnership per il progetto Mimesi360: la prima piattaforma cross monitoring che permette di analizzare in un’unica piattaforma le varie fonti di comunicazione mediale tra stampa cartacea, le web news e il variegato mondo dei social media.

Le giuste domande che una azienda deve porsi per controllare e gestire la propria reputation su i media sono: dove se ne parla? Cosa si dice? Chi ne parla? Quanto se ne parla? Come se ne parla?

L’approccio di Mimesi è quello di affiancare il cliente in tutte le fasi di analisi della propria attività di comunicazione, realizzando un vero e proprio lavoro di Business Intelligence sulle informazioni raccolte che consente di comprendere le tendenze, analizzare le strategie e valutare il percorso migliore che il brand dovrebbe intraprendere.

Per ottenere una visione globale sui momenti e gli aspetti peculiari del brandbisogna saper ascoltare le fonti. Un dato importante emerso da una ricerca condotta dalla Business School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Mimesi è che quasi il 12 % degli italiani modifica le proprie scelte di acquisto a seguito delle informazioni ottenute attraverso i social media. E sono dati destinati a crescere col passare degli anni. 

L’ascolto integrato deve basarsi su due principi: la teoria della convergenza, secondo la quale è necessario minimizzare le differenze tra i vari mezzi di comunicazione, e la teoria della complementarietà, per cui bisogna concentrare le proprie analisi in modo omogeneo senza ignorare o focalizzarsi troppo su alcune fonti.

Attraverso alcune case histories, Viviana Venneri e Gianfranco Bozzetto hanno analizzato le dinamiche temporali, le dinamiche di influenza e interdipendenza e le dinamiche di linguaggio dell’ascolto integrato.

Il primo caso di cui si sono occupati, trattava delle dinamiche temporali nelle fasi di lancio di un nuovo tablet nel mercato italiano. Considerando un periodo di sei mesi, da giugno a novembre 2012, è stato evidenziato che nel primo ciclo di vita del progetto, la fase di pre lancio, i blog e i forum sono le fonti più attive nel passaparola online del brand, mentre Facebook e Twitter  mostrano la loro influenza nella fase di lancio del prodotto. Curioso è l’andamento della stampa cartacea, che aumenta di gran lunga la sua copertura in fase di commercializzazione, rimanendo comunque un’importante fonte da ascoltare.

Il secondo caso analizzava il lancio di un nuovo sistema operativo per pc. È emerso che tutte le fonti mostrano livelli crescenti di interdipendenza e di influenza reciproca sebbene i social media si collochino in una linea di confine ibrida e poco definibile. Interessante la ricerca fatta sul posizionamento dei link contenuti nelle principali forme di comunicazione e i relativi rimandi a Web News-Mainstream, Content Sharing, Siti Corporate, Blog e Forum.

L’ultimo caso trattavadelle dinamiche di linguaggio riferite al lancio di una nuova auto. È importante essere consapevoli che media diversi possono focalizzarsi su argomenti differenti o trattare uno stesso argomento in modo diverso. Per questo motivo sono stati analizzati tutti i post e gli articoli relativi al prodotto, scegliendo tra i primi 100 commenti di ogni fonte considerata, in seguito raggruppati in 3 cluster principali: caratteristiche tecniche, eventi e iniziative speciali,concorrenza e confronto.Il risultato evidenzia che i blog trattano principalmente delle caratteristiche tecniche dell’auto utilizzando un tono informativo e istituzionale. I forum spostano la loro attenzioneoltre che sulle caratteristiche tecniche anche sulla concorrenza, utilizzando un tono comparativo.I social media invece, si preoccupano di dar spazio agli eventi e alle iniziative speciali del marchio con toni differenti a seconda del social di riferimento: su Facebookil linguaggio è informale, poco tecnico, mentre su Twitter più trendy, adatto ad un pubblico interessato alle novità. Infine stampa e web newsincentranol’attenzione sulle caratteristiche tecniche del prodotto mantenendo un tono informativo e descrittivo.

L’offerta che Mimesi360 offre è flessibile, dinamica e improntata alla conoscenza in ogni momento della reputation che l’azienda ha sui media. I punti di forza di questo prodotto sono la tempestività, che garantisce al brand un monitoraggio quotidiano in grado di permettere di reagire in tempo reale a qualsiasi sfida si presenti, la continuità del web monitoring e quindi la possibilità di analizzare il trend dell’attività, la visione a 360° di integrazione di stampa, web e social in un’unica piattaforma e la capillarità che ci spiega perché è importante ascoltare tutte le fonti: “Verba volant, post manent”.