di Claudia Cantalamessa e Eros Rubichi
Bmw bacardi from Master in Comunicazione Digitale, Marketing, Pubblicità Interattiva – Almed – Università Cattolica del Sacro Cuore – Milano
Engagement tramite i social network: i casi BMW e Bacardi
Il caso BMW:
Il caso BMW è stato presentato da E3, azienda che dal 2009 gestisce e supporta BMW Italia sui vari social network. Nello specifico si occupa di brand communication in ambito digitale. Per l’azienda è fondamentale creare un ecosistema social in cui si punta all’engagement qualificando i propri fan, coinvolgendone di nuovi attraverso nuove proposte commerciali o eventi promozionali di vario genere. Tutto questo viene sintetizzato tramite una pianificazione di CRM di lungo termine.
La Community è aggiornata day-by-day con le novità più importanti dal mondo BMW: lancio di nuovi prodotti, eventi, concorsi, iniziative speciali dedicate ai fan e tanto altro. Inoltre, BMW si impegna a valorizzare utenti particolarmente attivi, considerati opinion leader, che rappresentano una sorta di customer care ufficioso. Da Ottobre 2009 BMW Italia ha pubblicato circa 1400 post, uno al giorno, escludendo i weekend.
Tutto questo viene applicato alla pagina Facebook tramite Opengraph, un software che permette la stessa interattività propria di un sito aziendale, all’interno di un profilo dedicato su questo social network.
Il caso BMW è stato presentato da E3, azienda che dal 2009 gestisce e supporta BMW Italia sui vari social network. Nello specifico si occupa di brand communication in ambito digitale. Per l’azienda è fondamentale creare un ecosistema social in cui si punta all’engagement qualificando i propri fan, coinvolgendone di nuovi attraverso nuove proposte commerciali o eventi promozionali di vario genere. Tutto questo viene sintetizzato tramite una pianificazione di CRM di lungo termine.
La Community è aggiornata day-by-day con le novità più importanti dal mondo BMW: lancio di nuovi prodotti, eventi, concorsi, iniziative speciali dedicate ai fan e tanto altro. Inoltre, BMW si impegna a valorizzare utenti particolarmente attivi, considerati opinion leader, che rappresentano una sorta di customer care ufficioso. Da Ottobre 2009 BMW Italia ha pubblicato circa 1400 post, uno al giorno, escludendo i weekend.
Tutto questo viene applicato alla pagina Facebook tramite Opengraph, un software che permette la stessa interattività propria di un sito aziendale, all’interno di un profilo dedicato su questo social network.
Questo software fa sembrare la pagina del social network in questione, un’estensione dello spazio istituzionale, conferendo quindi alla fanpage un’aura più autentica e ufficiale rispetto alla struttura semplice e tradizionale proposta dalla grafica del social network oltre che una maggior interattività.
Lo spazio di BMW su Facebook, non è interamente focalizzato alla gestione del customer care ma anche a divulgare informazioni sui propri prodotti e sulle ricerche tecnologiche svolte dal dipartimento di ricerca e sviluppo (es.: presentazione dei veicoli elettrici BMW).
Ovviamente la potenzialità del mondo digitale permette una forte targhettizzazione dell’utente con mirate strategie di marketing personalizzate. Ad esempio per festeggiare il traguardo di 100.000 fan su Facebook ha creato un video celebrativo che ripercorre un anno di vita della pagina, inserendo i profili dei fan più impegnati e i loro post.
Per festeggiare i 200.000 fan invece l’azienda ha creato un video-intervista ai possessori di BMW e alcuni di essi hanno partecipato ad un contest per essere ospiti e assistere alle Olimpiadi di Londra.
Il traguardo dei 300.000 fan è stato raggiunto poco dopo il lancio da parte di Facebook delle cover timeline: gli utenti hanno potuto ideare la propria cover personalizzata con diversi modelli BMW, scegliendo anche tra una delle frasi celebrative del traguardo. Per quanto riguarda invece l’imminente traguardo dei 400.000 fan il brand ha ideato un nuovo contest chiamato “BMW spin the wheel”, in cui i fan possono “sulla pagina Facebook” selezionare sul circuito di Misano Adriatico il punto che preferiscono del tracciato stesso e partecipare all’estrazione finale di 4 iPhone 4S.
Nota: tutte le aziende a parte MINI postano sempre allegando le solite foto delle automobili stile catalogo, quasi “finte”, anche quando sono post che riguardano concorsi o altri eventi che si discostano dalla mera presentazione della nuova vettura. Mentre MINI si impegna maggiormente a rendere il brand più vicino e coinvolgente nei confronti del consumatore, postando foto di vita quotidiana, anche applicando filtri stile Instagram.
Il caso Bacardi:
E3 si occupa tra le altre anche del supporto del brand Bacardi. Gli obiettivi pianificati sono chiaramente molto simili: rinforzare la leadership, engagement di nuovi consumatori, ma a differenza di BMW focalizzano la loro attenzione anche sulla responsabilità del consumo della loro bevanda alcolica. E infine essendo un prodotto non digitale, puntano a stabilire e rafforzare relazioni sia virtuali ma soprattutto reali. Questo brand si presenta su Facebook solamente con una pagina a livello globale che però, tramite geo-localizzazione dell’utente, è in grado di visualizzare contenuti differenti in base alla propria posizione. Anche la campagna di comunicazione è impostata globalmente: Bacardi Together House, che permette di venire a conoscenza degli eventi da loro creati ed organizzati (es.: Bacardi Go Together Night Estate 2012 e quello relativo alla stagione invernale: Night Tour Inverno 2012-2013) e i locali in cui sono presenti i loro prodotti preferiti dai consumatori. Infine, vengono periodicamente ideati contest per le ricorrenze come quello per il 150esimo anniversario della fondazione in cui vi era la possibilità di vincere gadget e prodotti di vario tipo.
E3 si occupa tra le altre anche del supporto del brand Bacardi. Gli obiettivi pianificati sono chiaramente molto simili: rinforzare la leadership, engagement di nuovi consumatori, ma a differenza di BMW focalizzano la loro attenzione anche sulla responsabilità del consumo della loro bevanda alcolica. E infine essendo un prodotto non digitale, puntano a stabilire e rafforzare relazioni sia virtuali ma soprattutto reali. Questo brand si presenta su Facebook solamente con una pagina a livello globale che però, tramite geo-localizzazione dell’utente, è in grado di visualizzare contenuti differenti in base alla propria posizione. Anche la campagna di comunicazione è impostata globalmente: Bacardi Together House, che permette di venire a conoscenza degli eventi da loro creati ed organizzati (es.: Bacardi Go Together Night Estate 2012 e quello relativo alla stagione invernale: Night Tour Inverno 2012-2013) e i locali in cui sono presenti i loro prodotti preferiti dai consumatori. Infine, vengono periodicamente ideati contest per le ricorrenze come quello per il 150esimo anniversario della fondazione in cui vi era la possibilità di vincere gadget e prodotti di vario tipo.
