MEDIASET E LA RIVOLUZIONE DIGITALE
Yves Confalonieri, Direttore R.T.I. Interactive Media del Gruppo Mediaset, è stato ospite per una testimonianza al Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica, in data 28 febbraio 2013.
La Tv contemporanea diventa multicanale, esce dai dogmi tradizionali, fornendo un’offerta disancorata dai tempi rigidi del palinsesto, iniziando a proporsi come oggetto di condivisione e interazione sociale.
Questo è stato possibile grazie al passaggio da Tv analogica a digitale, di cui Mediaset è stato il principale attore.
Il Gruppo ha cercato negli ultimi anni di rispondere all’esigenza di nuove modalità di consumi televisivi, creando e implementando servizi interattivi e contenuti multimediali, con l’obiettivo di sviluppare nuove sinergie e promuovere le attività di estensione dei contenuti.
Mediaset.it è il portale attraverso cui tutto questo può succedere: nasce nel 1999 ed è, oggi, tra i siti più visitati dagli italiani. È possibile fruire di servizi di Catch-up Tv che consentono agli utenti di rivedere il meglio dei programmi trasmessi in Tv (programmi, film, fiction, partite di calcio già andati in onda e intere puntate in esclusiva, oltre alla possibilità di vederne alcuni in diretta, come i telegiornali delle tre reti generaliste), guardare i backstage e visionare contenuti creati appositamente e in esclusiva per il popolo del web.
Questo successo è confermato dal fatto che, in Italia, più dell’80% degli utenti Internet consuma prodotti video.
I dati Audiweb, aggiornati a Febbraio 2013, indicano che, dal punto di vista dei consumi, Youtube è in cima alla vetta con il 74% delle visualizzazioni e a seguire, con valori molto più modesti, Videomediaset con 1,8%, Daily.motion con 1,4%, Rai.tv con 1.1% e La7 con 0,5% dei consumi. Ma, parlando in termini percentuali di pagine vista al mese, Videomediaset raggiunge un ottimo 34%, con Rai.tv al 20% e La7 al 9%.
Partendo quindi dal presupposto che “l’offerta crea il mercato”, è indispensabile sviluppare un contenuto liquido, che sappia adattarsi al supporto tecnologico che in quel momento l’utente-telespettatore, diventato soggetto attivo in grado di personalizzarsi il palinsesto, desidera vedere in quel momento. Per questo diventa inevitabile un’attenta diversificazione multicanale, in grado di selezionare i giusti strumenti secondo gli obiettivi prefissati.
Dunque, per definire una strategia aziendale in linea con questi sviluppi, è doveroso analizzare il panorama tecnologico e culturale di un nuovo modo di pensare la televisione, basato sulla convergenza della comunicazione interattiva della Rete e l’impatto con lo schermo televisivo. Questa, a differenza di chi ha immaginato con l’ingresso di Internet la “Tv come un morto vivente”, è una grande opportunità che porterà un aumento dell’ascolto dei contenuti televisivi.
Il Direttore di RTI Interactive Media racconta di quanto sia statua ardua l’impresa di spostarsi dallo scenario tradizionale a quello digitale. Ne fa una questione di revenues, indicando che per Rai, il 70% degli introiti deriva dal canone e per Sky, più accanito competitors, dagli abbonamenti.
Per questo, la strategia digital del mondo televisivo di Mediaset, i cui ricavi arrivano dalla pubblicità, si è concentrata sulla targetizzazione delle reti tematiche, sull’inserimento di offerte pay e sulla diversificazione multicanale, rinforzando il core business aziendale con l’aumento delle modalità di fruizione del palinsesto televisivo.
RETI TEMATICHE FREE SU TARGET: mantenendo le reti storiche di interattività (Canale5, Italia1, Rete4), sono stati lanciati nuovi canali, come Boing, primo canale televisivo interamente gratuito, dedicato esclusivamente all’intrattenimento dei bambini e dei ragazzi; Iris, adatto ad un pubblico di classe alta, trasmette in prevalenza film d’autore italiani e internazionali; La5 si propone come canale tematico con target femminile; per i più giovani, è stato creato recentemente Italia2.
Il valore aggiunto che Mediaset è stato in grado di cogliere è quello di non puntare solo su nuovi servizi interattivi per il pubblico da Tv alla Rete, ma anche di investire in contenuti molto utilizzati nel web, trasferendoli sul grande schermo. Tgcom24, nato come sito internet di informazione, si è evoluto, nel 2011, in un canale all news e un vero e proprio sistema di informazione multimediale, totalizzando, nel corso dell’ultimo anno, un incremento del 100% dei visitatori/spettatori. Un altro caso interessante è meteo.it che, grazie alla chiarezza e alla affidabilità delle previsioni, è stato valorizzato diventando un sistema multimediale attivo su tutte le piattaforme, anche quelle televisive.
OFFERTE PAY: l’evoluzione editoriale degli ultimi 10 anni comprende l’inserimento di canali Pay come Premium Calcio nel 2005, Joy-Mya-Steel nel 2008 con possibilità di pagamenti easy pay o prepagate e nel 2011 Premium Cinema e Premium Crime.
L’offerta Pay di Mediaset offre meno canali rispetto a Sky, ma più selezionati, per mantenere un target di pubblico con contenuti di qualità con e senza abbonamento.
DIVERSIFICAZIONE MULTICANALE: integrazione di attività interattive e core business aziendale. Per questo Mediaset è contemporaneamente su internet, mobile, social, teletext e tv interattiva. Il contenuto deve essere articolato in un linguaggio che si adatti perfettamente al device che il consumatore utilizza per fruire dei servizi.
Non si può rimanere indifferenti a dati statistici così rilevanti:
– WEB:
29 milioni di utenti collegati da Pc
+ 6,3% rispetto al 2011
un’ora e mezza trascorsa online al giorno in media da ogni utente
– MOBILE
32 milioni di smartphone (di cui 20 milioni collegati alla rete)
3,6 milioni d tablet
– SOCIAL
23 milioni di iscritti
22 milioni di utenti attivi su fb (di cui 14 milioni giornalieri)
10 milioni da mobile ogni mese
4,7 milioni di utenti accedono a twitter ogni settimana
4 milioni di iscritti su linkedin
3,5 milioni di utenti iscritti su google+
Con la consapevolezza di questi dati, la strategia di Mediaset viene impostata secondo un rapporto operativo diretto con i Social Networks, composto da:
IDEAZIONE: consiste nello sviluppo e nella gestione editoriale delle pagine ufficiali delle diverse produzioni Tv
MISSION: allargare il bacino pubblicitario per Video Mediaset (video embedding)
LIVE BLOGGING: possibilità di commentare e condividere in diretta eventi Tv, interagendo in tempo reale con il pubblico
MODERAZIONE: controllo dei commenti degli utenti
Un recente esempio di successo di integrazione Tv-Social è il caso Harry Potter, che ha incantato il popolo italiano di Twitter registrando, secondo una ricerca di The Fool realizzata per Social Mediaset, 16mila Tweet nella prima parte di “Harry Potter e i doni della morte” e nella seconda 25mila, con un’attività per minuto di picco pari a 253 tweet e circa 28milioni di impression!
Una nuova piattaforma Social, su cui Mediaset sta puntando, è 16mm: una raccolta di video UGC, User Generated Content, che permette agli utenti di dare spazio alla loro creatività e alle loro passioni sia sul web sia sul canale televisivo: ogni settimana i video migliori, quelli più visti e votati, diventano protagonisti del programma Tv.
Da Giugno ad oggi, sono stati caricati 9mila video, di cui 6mila sono stati pubblicati sul sito e 980 sono stati trasmessi in Tv.
Lo sviluppo di una linea di business digitale richiede un’analisi dell’audience trasversale, non più limitata al momento della diretta: bisogna capire come il contenuto televisivo viene consumato nel contesto globale. L’ascolto diventa più partecipativo e condivisibile dagli utenti.
La rivoluzione digitale porta al cambiamento non solo del consumatore e dei contenuti ma anche dei Broadcasters stessi. Mediaset crede molto nelle opportunità che la rete può portare al mondo del piccolo schermo e, per questo motivo, cerca figure che sappiano dimostrare una professionalità duttile e multicanale, in grado di gestire le potenzialità e le dinamiche di questa nuova Televisione.
