Continua la pubblicazione degli articoli dei nostri studenti relativi agli interventi allo IAB Seminar del 5 marzo. Oggi è la volta di WebPerformance

Do e Don’t per una campagna a performance di successo

di Alexa Pesole e Eros Rubichi

Alessandro Scartezzini amministratore di Webperformance ci suggerisce quali dovrebbero essere i passaggi consigliabili e quelli da evitare per intraprendere un percorso che, partendo dallo sviluppo di una campagna di comunicazione si concluda con l’analisi dei dati. Un’ottima progettazione e organizzazione della campagna permetterà di ottenere maggiori risultati in considerazione delle conversioni.

Webperformance, parte del gruppo Banzai Advertising, è nata un anno fa e opera nell’innovativo campo del web performance marketing.  È questa “una modalità di remunerazione che consente alle aziende  di pagare la propria pubblicità online solo in base ai risultati ottenuti”.

Gli strumenti su cui forniscono conoscenze e consulenza sono, tra gli altri, quelli della display advertising, DEM, SEO e SEM.

La competenza che offrono si è sviluppata anche grazie a un network di siti che, facente capo al gruppo Banzai, quotidianamente attira decine di migliaia di visitatori nella rete.

Quali sono quindi i passaggi rilevanti da perseguire per ottimizzare al meglio la nostra campagna di comunicazione?

Scartezzini ci accompagna nella comprensione dell’analisi della campagna a performance utilizzando la metafora della gara automobilistica.

1-      In primis bisogna essere in grado di identificare l’obiettivo per il quale stiamo gareggiando.
La tecnologia e le competenze odierne permettono il raggiungimento di target altamente specifici. Nonostante in passato questo fosse potenzialmente possibile oggi sono le aziende ad aver cambiato visione strategica risultando maggiormente aperte, disponibili e flessibili verso gli strumenti che le agenzie possiedono.

2-      Sistemare una telemetria efficace e precisa.

È fondamentale essere in grado di osservare in tempo reale i dati che la campagna di comunicazione sviluppa. Questo permette l’identificazione immediata di quali siano le fonti che producono conversioni e contemporaneamente riconoscere quali siano quelle in grado di sviluppare una conversione maggiore.

Da non tralasciare è l’esigenza di sperimentare e testare nuovi strumenti: per esempio un domani bisognerà essere operativi prima di altri nel momento in cui i cookies diventeranno meno efficaci e diffusi (vedi per restrizioni di legge & co.).

3-      Bisogna gareggiare solo sui circuiti migliori.

È necessario conoscere e quindi selezionare i canali migliori su cui competere e presentarsi al mercato.

Un’agenzia deve essere sempre “sul pezzo”, conoscendo quali siti presentano la campagna e le nostre comunicazioni.

4-      Mai dimenticare di lavorare in team.

Agenzia e azienda devono cooperare. L’agenzia deve essere considerata parte integrante delle decisioni di marketing. È controproducente far partire una campagna di comunicazione che si rivela essere non ottimale. Una landing page non funzionale o metodi di pagamenti incoerenti sono solo alcuni degli esempi che potrebbero emergere durante la vita di una campagna e comportare perdite di investimento pregiudicando di conseguenza conversioni potenziali future.

5-      Gareggiare in campionati automobilistici europei e internazionali.

Avere una mentalità più ampia e guardare anche oltre i confini del nostro stato è salutare.
I dati mostrano come in Italia è necessario un bacino di utenti 5 volte maggiore rispetto a Germania e Uk per ottenere i risultati prefissati.

Analizziamo ora i punti che Scartezzini ci consiglia di evitare o a cui dobbiamo dedicare per lo meno maggiori attenzioni.

1)      Avere abbastanza benzina è fondamentale.

Far arrestare il “motore” della nostra campagna e metà della gara non solo non è consigliabile ma non è neppure sensato. Un budget basso non è producente e rischia di veder interrompere la campagna ancor prima che si possano ottenere risultati visibili e ottimali.

2)      Relazionarsi con un solo fornitore.

Per un’azienda è importante instaurare un rapporto duraturo con una sola agenzia, così da sviluppare un’esclusività che vada a creare una relazione di reciproco miglioramento.

3)      Fidarsi di chi ha progettato la strategia della tua gara.

Come precedentemente detto, è vitale solidificare quel legame che si instaura tra azienda e agenzia. Questo permette lo sviluppo di un senso di fiducia, la stimolazione di creatività e l’incremento di competenze agevolando così la spinta a sperimentazioni e innovazioni che potrebbero portare significativi vantaggi. L’interazione, cooperazione e collaborazione sono fattori critici di successo.

4)      La vittoria del campionato automobilistico si ottiene con una serie di risultati non solo attraverso il successo nella prima gara.

Non è corretto soffermarsi a valutare la campagna ai primissimi risultati: è importante la somma dei vantaggi ottenuti non la singolarità degli stessi.

5)      Mai dimenticare di attribuire la giusta importanza al cliente. Il cliente già acquisito va comunque considerato in maniera adeguata senza focalizzarsi solamente sull’acquisizione di nuovi.