Lo scorso 13 dicembre abbiamo partecipato all’appuntamento annuale KWD Webranking Awards Italy dove sono stati premiati i vincitori della 12° edizione della ricerca KWD Webranking Italy, condotta da KW Digital in collaborazione con Lundquist. L’evento, che si è svolto presso la sede del Corriere della Sera, è stata un’occasione per spiegare lo scopo e i risultati dell’edizione 2013 della ricerca KWD Webranking e riflettere sullo stato dell’arte della comunicazione corporate online in Italia e a livello internazionale. Numerosi gli interventi interessanti e stimolanti. Pubblichiamo una riflessione sullo storytelling, a partire dallo speech di James Osborne, partner Lundquist.
“Servono delle storie, è necessario il racconto, per far capire in modo efficace in che direzione vuole andare un’azienda, per far comprendere al meglio i suoi obiettivi e per far capire il suo viaggio”: è su questa tematica che James Osborne, partner Lundquist, ha voluto puntare i riflettori durante il suo intervento dal titolo “La morale della favola: l’importanza della congruenza tra identità, percezioni e narrativa” in occasione dell’evento “Web Ranking Awards 2013”.
Narrare una storia, coinvolgere chi legge, guarda e ascolta, creando un filo di relazioni: è l’arte dello storytelling, uno strumento nelle mani di chi si occupa di comunicazione e di chi deve far parlare un’azienda, aiutandola ad avvicinarsi al suo pubblico.
Perché ogni realtà aziendale ha una trama, dei protagonisti, un’ambientazione in cui si muove. Ogni azienda ha una storia e raccontarla con onestà e coerenza significa aprirsi nei confronti dei clienti e degli utenti, instaurando un rapporto di maggiore fiducia e rendendosi umani di fronte ai loro occhi. Spogliarsi dell’abito corporate, senza avere il timore di rendere visibili anche le criticità e le difficoltà, mostrare esempi di vita aziendale reale, ricordarsi sempre della dimensione umana dell’organizzazione e non dimenticarsi delle storie “secondarie” che accompagnano la trama principale (ad esempio, investor story, employer story, innovation story): sono questi alcuni dei suggerimenti di Osborne per l’utilizzo di una storytelling adeguato ed efficace.
Usare questo strumento, questa tecnica, però, non significa essere automaticamente lontani dai rischi: c’è il pericolo, infatti, di essere troppo brevi, o di cadere nella trappola della superficialità e dell’autoreferenzialità, sottolineando, ad esempio, in modo continuo ed eccessivamente marcato le proprie qualità, senza trovare il modo di mostrarle ai clienti. Limitarsi a dire “siamo una squadra giovane, dinamica, innovativa e puntiamo sull’assistenza alla nostra clientela” provocherà un effetto totalmente diverso rispetto a un video in cui a questi concetti viene data la possibilità di emergere attraverso un connubio di parole e immagini, attraverso un vero e proprio racconto.
L’utente deve emozionarsi, deve sentirsi vicino all’azienda, deve poterla percepire come qualcosa di umano e di non distante e deve avere l’opportunità di poter capire anche la sua quotidianità.
Un esempio di avvicinamento ai clienti (e potenziali tali), utilizzando la tecnica dello storytelling, è legato alla società Allianz, che ha cercato di abbracciare una dimensione molto reale, raccontandosi attraverso questo video:
Concludendo il percorso focalizzato su questo strumento e sulle migliori tecniche da adottare, Osborne ha raccolto cinque consigli fondamentali per dare vita a uno storytelling di successo: in particolare la definizione della strategia, degli obiettivi e del messaggio principali è il primo elemento che si deve affrontare. L’importanza dell’organizzazione, della coerenza e della capacità di comprendere la propria audience, studiando il modo per rendere i contenuti diretti, umani e semplici, in linea con le sue esigenze sono altri due aspetti da evidenziare. Infine, last but not least, nel momento in cui si racconta una realtà aziendale assume un ruolo principale la regola “show, don’t tell”, che si lega anche all’ambito della scrittura creativa. Il cliente, infatti, non vuole sentirsi dire dall’azienda “sono la migliore”, ma vuole vedere perché quell’impresa è di alto livello e perché ha dei punti di forza che la distinguono. Una regola, quest’ultima, non semplice da tradurre in pratica, ma rappresenta senza dubbio il valore aggiunto per uno storytelling di successo.
