Samsung Group nasce dall’evoluzione di una piccola società coreana ed è attualmente una delle aziende multinazionali in maggior crescita nel mondo.

I settori di mercato nei quali l’azienda opera sono tra i più diversi, spaziano dalla tecnologia avanzata ai semiconduttori, dal fashion all’insurance, dalle costruzioni edili alla finanza, ma è attiva anche nel settore petrolchimico come in quello delle strutture turistiche e non solo. In Italia, come in Europa, la divisione più importante e conosciuta è quella di Samsung Elecronics, infatti nel nostro Paese il 60% dei profitti deriva dal mobile.

La varietà di prodotti e servizi offerti è il risultato di scelte dettate dalla volontà di estendere il business e dall’esigenza di ricoprire aree del mercato non ancora mature e incapaci di offrire prodotti e servizi di qualità.

Per lo sviluppo e la realizzazione dei suoi prodotti Samsung non si affida ad aziende terze, ma controlla l’intero processo produttivo e si rifornisce da aziende di sua proprietà.

La grande esperienza nella produzione e nella fornitura di servizi gli hanno permesso di estendere ulteriormente il mercato; infatti, da circa due anni offre prodotti e servizi esclusivi per il mondo del B2B con una strategia mirata che vuole Samsung leader in ogni settore in cui è presente.

Gli obiettivi di Samsung sono indirizzati al profitto e allo sviluppo e al miglioramento della società. La cultura collettivista, nativa dell’azienda, aiuta a comprendere come sia possibile far conciliare due aspetti così lontani.

A tal proposito Andreutti afferma:

Da ricerche sui consumatori effettuate nel 2003 è emersa una percezione non ottimale di Samsung, le persone associavano la marca ad un’azienda non totalmente moderna, tanto da spingere la società ad intraprendere un’ operazione di “svecchiamento” tramite il riposizionamento del brand e il cambiamento del tone of voice della comunicazione.

Negli ultimi anni, rispetto ai due principali competitors, la brand awareness e la preference sono cresciute, l’attaccamento alla marca è sempre più alto, e l’obiettivo è di aumentarlo ancora di più, per arrivare al momento in cui le persone, durante gli acquisti, non confronteranno solo le caratteristiche tecnico-economiche ma compreranno anche sulla fiducia.

Fino ad oggi il focus della comunicazione è sempre stato sul prodotto e la promozione del brand molto limitata, ma la direzione sta cambiando:

l’evoluzione in atto vuole spostare la focalizzazione dalla quantità (raggiungere il numero più alto di persone possibili per essere ricordati) alla preference (puntare ad essere il marchio preferito), con la volontà di diventare un brand aspirazionale.

Negli ultimi anni lo sviluppo dell’e-commerce ha creato il “fenomeno dello showroom” (il consumatore si reca nei negozi per vedere e provare il prodotto, ma lo acquista su internet). Questo ha influito molto sulle strategie di distribuzione e il punto di vista dal quale si considera il punto vendita.

Mentre Apple, la principale concorrente, ha fatto dei suoi retail il principale strumento di marketing, Samsung, ha preferito appoggiarsi a rivenditori terzi sopratutto per le difficoltà logistiche legate alla varietà dei prodotti.

Nel 2005 sono stati commercializzati circa 50 modelli di telefoni cellulari (la comunicazione è stata riservata solo ai 10 prodotti top di gamma) e la vita media di ogni modello, non superava i 6/7 mesi. Anche se la competizione spinge a stringere i tempi per essere i primi a lanciare l’innovazione oggi si cerca invece di allungare la vita del prodotto fino a 12/14 mesi.

Sul fronte digital si è investito molto sul miglioramento del sito: da catalogo prodotto pieno di informazioni tecniche ad un sito più esperienziale, dove l’utente possa sentirsi coinvolto.

Attraverso la Community i consumatori possono scambiarsi pareri, porre domande e chiarire i propri dubbi. Il passo compiuto dall’azienda nell’aprire un social dove tutti possono scrivere quello che pensano (quindi dove esiste una grande probabilità di commenti negativi) è enorme, soprattutto se si considera la cultura asiatica di base, che non è aperta alle critiche.

Il marketing dell’azienda tende ad avere un approccio strutturato, stabile e lineare, tende a non seguire le tendenze e le mode momentanee, come ad esempio quella di second life di qualche anno fa, non nega la presenza del brand sui social, ma preferisce agire attraverso una pianificazione di breve periodo. I social sono luoghi d’incontro; il loro uso è visto come un mezzo per aumentare l‘engagement, fare storytelling, creare e comunicare eventi; sono molto utili all’utente nella fase di ricerca, considerazione e valutazione di un prodotto, dove le valutazioni degli altri utenti sono in grado di influenzare la decisione d’acquisto ma non sono un luogo dove fare business perchè i giochi sono gestiti dal proprietario della piattaforma.

Attraverso l’uso del digital è possibile seguire il cliente nel suo customer journey. Si inizia con strategie SEM, display e facebook per attrarre l’attenzione. Con il sito istituzionale, microsites eyoutube si cerca di informarlo e, con la digital product experience, considerando la VOC e lasentiment analysis, si cerca di persuaderlo e portarlo all’acquisto negli store (sia fisici che online) cercando contemporaneamente di creare una brand loyalty forte e duratura.

L’approccio ai social media di Samsung segue 5 step fondamentali:

1) Viene tracciata la strategia globale; architettura di brand “One Samsung One Voice”, stessotone of voice per tutti i prodotti per mantenere una familiarità e un balance
2) Analytics e ricerche per scoprire i trend, monitoraggio dei commenti e analisi del sentiment

3) Guidelines dedicata per ogni nazione

4) Piattaforma Contents; raccolta interna di tutti i contenuti pubblicati in ogni paese. Il contenuto che ha ricevuto un buon feedback, se coerente con le guidelines del paese, viene riproposto nella versione tradotta

5) Creazione dei tools

Il team che si occupa del digital è organizzato sia per responsabilità che aree geografiche diverse.

Il Global Team si occupa della pianificazione e delle operazioni social media a livello globale, ilRegional Team si occupa della consulenza, del training e degli analytics, mentre nel Local Team si trova la figura del Community Manager che si occupa della pianificazione, pubblicazione e moderazione oltre a rispondere agli utenti ed effettuare misurazioni e analytics più specifici.