Il 23 gennaio, nell’ambito del corso di Forme e strategie della comunicazione digitale della Dottoressa Paolo Marazzini, abbiamo ospitato Marcella Bergamini, Integrated communications, media solutions off & on line and buying di Danone Nutricia. Ecco cosa ci ha raccontato.
«L’uomo tende per natura all’inerzia, non importa che sia giovane o vecchio, e questo può essere un grosso problema» ecco il monito di Marcella Bergamini.
L’inerzia, soprattutto in questi tempi di crisi, può essere la scelta peggiore per le proprie strategie: le aziende non sono più economicamente floride come un tempo e la loro performance sul mercato non riesce a eguagliare i risultati del passato, eppure si tende a non voler cambiare strategia, un po’ per paura, un po’ per comodità, nella speranza che la tempesta si plachi lasciando alle sue spalle meno danni possibili.
Per riuscire a superare questo modello, la sfida è essere capaci di cogliere le opportunità che ci offre la contemporaneità, nella fattispecie le evoluzioni del digital, le cui potenzialità ancora non abbiamo esplorato appieno ma che tutti noi che abbiamo scelto di approcciarci a questo mondo sappiamo essere componente imprescindibile del mercato del futuro.
Proprio ora –mentre viviamo in questo periodo storico che vede congiuntamente una forte battuta d’arresto dello sviluppo economico e al contempo uno sviluppo inarrestabile della tecnologia- è giunto il tempo di raccogliere la sfida: più che in passato nel mondo della comunicazione bisogna lavorare sulla creazione di un percorso distintivo, non per ottenere il plauso grazie a una comunicazione creativa ma fine a se stessa, bensì per raggiungere un vantaggio competitivo per la propria azienda, tenendo sempre ben presenti gli obbiettivi del proprio marchio. E la tecnologia può essere la nostra principale alleata.
La chiave del successo di questo processo evolutivo è appunto spingere la contemporaneità attraverso la pluralità e l’integrazione dei mezzi che ci offre la tecnologia. La crisi ha infatti portato a budget sempre più ridotti che risultano quindi più difficili da gestire per la necessità di dover ponderare ogni singola azione, col rischio infine, nonostante i maggiori sforzi, di non riuscire centrare i propri obbiettivi. Non deve esserci però paura di osare, l’inerzia non deve prendere il sopravvento, perché paradossalmente con poco si può fare molto, grazie alla possibilità di sperimentare di più. Cosa che con grossi budget sarebbe più difficile poiché compiere errori, perdendo dunque ingenti investimenti, sarebbe in questo caso molto più grave.
Marcella Bergamini –anche alla luce della sua grande esperienza partita dal marketing editoriale e approdata dopo importanti esperienze in Rizzoli e Hachette Rusconi a quella in Danone come direttrice media- racconta però le difficoltà spesso incontrate già all’interno delle aziende nel far attecchire questo semplice concetto.
Danone Nutricia
Anche quando si è grossi investitori pubblicitari non bisogna fossilizzarsi sull’idea che il nostro potere contrattuale ci renda infallibili e sia l’unica variabile di successo. Bisogna imparare da tutti gli attori coinvolti nel processo di comunicazione, avendo anche la lungimiranza di comprendere che sono i media stessi, gli editori, la base da cui partire, proprio perché noi conosciamo solo il nostro mondo, quello del nostro brand. È tempo di superare la concezione “io sono il cliente, io decido”, perché è il media in primis che sa cosa può funzionare per la nostra comunicazione e nel momento in cui l’impresa riesce a proporre al media stesso un challenging brief, questa apparente sfida può essere il presupposto per un’attività comunicativa il cui successo è importante per noi ma lo è soprattutto per gli editori stessi con cui noi andiamo a rapportarci.
Uno dei vantaggi che ha portato il digital, ci ricorda infine Marcella Bergamini, è la possibilità di sviluppare una strategia di comunicazione innovativa da poter utilizzare su più canali e che ha quindi maggiore possibilità di successo. Chi fa comunicazione dovrebbe sempre tener presente questo aspetto, ricordando che non esiste uno schema rigido per creare una strategia efficace ma che ci sono infinite mescolanze e possibilità, dove la variabile fondamentale è la distintività del proprio messaggio che deve abbandonare i luoghi comuni e abbracciare la contemporaneità, approcciandosi anche a mondi che non si conoscono e intraprendendo nuove vie. Anche quando non le si comprende ancora appieno.
Se dunque “i limiti del mio linguaggio sono i limiti del mio mondo”, come affermava Ludwig Wittgenstein, il nostro compito è abbattere i confini fisici e mentali del nostro modo di comunicare, al fine di abbattere anche quelli del mondo in cui noi agiamo e andremo ad agire.
