Il 29 gennaio, nell’ambito del corso di Forme e strategie della comunicazione digitale della Dottoressa Paola Marazzini, abbiamo ospitato Fabio Vaccarono, Country Director di Google Italia. Il seguente articolo ripercorre il suo intervento.
“Sviluppare ed implementare dei modelli transattivi e guardare al mercato editoriale come piattaforma da cui sviluppare nuove idee di business sino a questo momento inesplorate, soprattutto nel nostro paese. Semplicemente valutare internet come un’opportunità e come un evolversi naturale dell’ecosistema dell’informazione”.
Questa è, secondo Fabio Vaccarono, country director di Google Italia, una possibile soluzione (e probabilmente quella più convincente) al ritardo della stampa italiana rispetto agli scenari conseguenti allo sviluppo del digitale.
Il successore di Carlo D’Asaro Biondo, da buon economista, arriva a questa conclusione solo dopo aver spiegato come funziona il mercato dei quotidiani e dei periodici, nonché dopo aver analizzato le dinamiche commerciali venutesi a creare negli ultimi anni.
Il punto di partenza ha riguardato le fonti di ricavo: diffusionali, pubblicitari e collaterali. Pur ritenendo pacifico che la vendita dei giornali cartacei ha subito un drastico calo negli ultimi anni anche in virtù delle possibilità offerte dal web relativamente alla fruizione di notizie, il problema principale sembra riguardare le vendite “kindelizzazione” dei contenuti. Sino a qualche anno fa era proprio la vendita in abbinata al quotidiano/periodico di cd, dvd e libri a trainare l’intero settore; attualmente, sia in virtù della completa saturazione fisica di questa tipologia di offerta che soprattutto conseguentemente alle possibilità di reperimento e acquisto abilitate dalla digital economy (che senso ha pagare tot € per un singolo film in dvd quando Netflix mi propone una gamma infinita di titoli a 9 $ al mese?), gli introiti provenienti dai collaterali sono drasticamente diminuiti, quasi scomparsi. Ovviamente tali cali hanno impattato notevolmente anche sulle vendite degli spazi pubblicitari che, come si evince da qualsiasi statistica, nell’ultimo triennio sono più che dimezzati.
Discorso diametralmente opposto a quello dei costi: trattandosi di un settore dalle elevate spese fisse, in cui spesso conviene addirittura produrre più di quanto si vende, non è stata trovata soluzione diversa da quella di un aumento dei prezzi di vendita. Insomma un modello info – produttivo costoso, fortemente integrato verticalmente e attualmente in evidente difficoltà.
Ma quali sono le conseguenze di questo scenario? Quali i possibili sviluppi?
Innanzitutto, dice Vaccarono, bisogna subito chiarire che la carta stampata non è destinata all’estinzione: ha avuto e tutt’ora possiede un ruolo primario nel sistema – paese. Al di là dei numeri esigui, sia per ragioni storiche che di forma e qualità, essa è sempre stata “la scatola nera dei poteri forti” , il medium capace di influenzare più di tutti opinioni e politiche del belpaese. La sopravvivenza non è messa quindi in discussione, diverso è il discorso relativamente a quella che sarà l’offerta nell’immediato futuro. Appare plausibile che si andrà sempre più verso formati cartacei più esigui e compatti. Poche pagine, probabilmente molto costose, ma ricche di opinioni e spunti di riflessione.
Pagine che andranno integrate con un’offerta online dove i contenuti saranno (soprattutto relativamente alla cronaca locale) user – generated, la cui monetizzazione dipenderà anche dalla quantità di visualizzazioni, costruiti attraverso la logica del crowdsourcing e gestiti dai web editor dei diversi content provider. Insomma una sintesi tra “grandi firme” e citizen journalism, fatto di produttori autonomi e imprenditori di loro stessi. L’editoria, quindi, continuerà a far parte della nostra dieta mediatica ma probabilmente non nella sua forma attuale: parafrasando Eric Schmidt e Jared Cohen (rispettivamente Executive Chairman di Google e Director di Google Ideas) in “La nuova era digitale”, sarà necessario che questa riveda i suoi metodi, la sua organizzazione e soprattutto i suoi obiettivi primari. Questa fase di “diseconomia di transizione” offre quindi, in definitiva, ampi spazi di riconversione.
Una riconversione che, ovviamente, non potrà prescindere dal coinvolgimento di tutti i player di questo ecosistema, ivi compresi i brand. “Branding will never be the same” ripetono spesso sia a Mountain View che a Corso Europa e anche il progetto Made in Italy:eccellenze in digitale, recentemente lanciato dal Google Cultural Institute, sembra confermare tale convinzione.
Un progetto specifico per l’Italia che parte da una costatazione di fatto: il brand #madeinitaly è tra i più ricercati al mondo, secondo probabilmente alla sola Coca Cola. L’obiettivo è quello di far cogliere le opportunità comunicative derivanti da Internet alle piccole e medie imprese italiane, valorizzando i giovani come promotori di questa transizione al digitale dell’economia nazionale.
Un progetto dalla forte impronta editoriale poiché il punto di partenza è quello di far conoscere tutte quelle piccole eccellenze nostrane attraverso una piattaforma digitale fatta di video, immagini e racconti, al fine di favorire l’export e la cultura del made in Italy nel mondo.
Un modello transattivo di cui internet è l’enabler trasversale; un progetto i cui risultati, probabilmente, saranno analizzati con interesse dall’intero settore visto che, in caso di successo, tale processo potrebbe risultare perfettamente adattabile, con le dovute specificità e differenze, alle attuali esigenze dei player dell’ecosistema dell’informazione.
