Il 24 gennaio, su invito della Professoressa Patrizia Musso, docente del corso di Forme e Strategie della Comunicazione, abbiamo avuto come ospiti Valeria Cornelio e Paolo Tognoni di Ogilvy & Mather Italia. I due creativi ci hanno presentato il caso di Galbani e Carosello Reloaded. Ecco cosa ci hanno raccontato.
Valeria Cornelio e Paolo Tognoni, copywriter e art director presso Ogilvy & Mather Italia, ci hanno raccontato qual è stato il processo creativo, ma non solo, che ha portato alla ideazione e produzione – da parte di tutto il team dell’agenzia impegnato sul progetto – di una serie di spot televisivi per Galbani con un forte successo di pubblico e di engagement.
Il format nel quale sono stati mandati in onda questi spot è stato “Carosello Reloaded“, che va in onda su Rai Uno nella prime time e che vuole riprendere l’idea alla base del Carosello degli anni ’50: l’associazione tra pubblicità e storytelling, concetto altamente innovativo a quell’epoca e oggi mezzo sempre più utilizzato dalle aziende per favorire l’associazione del brand a emozioni ed esperienze da parte del consumatore.
La serie di pubblicità pensate per la Galbani è stata ispirata dai messaggi che l’azienda alimentare ha voluto trasmettere fin dalla sua nascita: l’attenzione per le regioni italiane, in termini di distribuzione, e la tradizionalità e familiarità che i suoi prodotti portano nelle case. Gli spot mostrati quotidianamente in televisione, con come protagonista il camioncino che passa per i piccoli paesi delle province italiane, riprende spesso questo pensiero, e per Carosello Reloaded si è scelto di continuare su questa strada, passando per un altro aspetto di questa immagine provinciale e regionale dell’Italia: il dialetto.
I dialetti in Italia sono più di 200, vengono ancora tramandati di padre in figlio, a volte di nonno in nipote, e per alcuni sono ancora il mezzo di comunicazione più utilizzato all’interno della cerchia familiare e degli amici. La differenza tra i dialetti a volte sono abissali, come se fossero delle lingue completamente diverse, e questo è stato l’aspetto divertente su cui hanno puntato i due creativi: mettere in competizione persone che, sebbene siano italiane, parlando i loro dialetti fanno fatica a comprendersi a vicenda.
La serie di spot, chiamata “sfida in dialetto”, riprendeva il formato del quiz televisivo, genere molto presente a quell’ora della serata, aggiungendo la componente del programma di cucina, in modo da creare un collegamento con i prodotti pubblicizzati: due concorrenti, di regioni diverse, uno che chiede gli ingredienti di un piatto della sua regione, nel proprio dialetto, l’altro che deve comprenderli e trovarli, all’interno della dispensa messa a disposizione. Dopo di che i diversi concorrenti venivano ripresi mentre preparavano la loro ricetta, descrivendo, in dialetto, ciò che stavano cucinando. In televisione veniva proposta la ripresa della fase della sfida della ricerca degli ingredienti, con, alla fine, il richiamo ad andare sul sito web di Galbani, in cui erano stati caricati i video della preparazione dei piatti regionali.
In questo modo si è ottenuta una forte sinergia tra la televisione, che mostrava la sfida degli ingredienti, e il web, che permetteva di visualizzare le diverse preparazioni, oltre che poter commentare e condividere tramite i social network.
Il risultato è stato un grande successo in termini di partecipazione da parte delle persone e degli utenti del sito. Molti hanno aumentato il valore dei video con consigli, miglioramenti, condivisioni. Inoltre, Galbani, con l’aiuto di O&M, ha indetto un contest per invitare le persone a creare i propri video di ricette in dialetto e spedirli, con in palio un buono da 5.000 euro e una giornata negli studi a ricreare la ripresa, con mezzi professionali, della preparazione del loro piatto.
Quella raccontata da Valeria Cornelio e Paolo Tognoni è quindi una case history di successo per tanti aspetti, in particolare per la forte sinergia che è avvenuta tra la televisione e il web, che spesso vengono visti più come competitori tra loro, piuttosto che possibili alleati. Le loro due qualità più importanti, invece, quali la forte visibilità da parte della televisione e la possibilità di condividere, commentare e diffondere del web, hanno fatto sì che il progetto raggiungesse il successo, dimostrando che una cooperazione tra mezzi di comunicazione spesso è la soluzione migliore per una campagna pubblicitaria, nel momento in cui il target, il prodotto e gli altri aspetti più importanti siano coerenti con tale strategia. La televisione impone una passività che l’utente non è più disposto a “sopportare”, e il web è un’ottima risposta a questa mancanza, dando libero spazio alle persone di dire la propria, e se le aziende sono capaci a direzionare questo desiderio di “protagonismo” del consumatore attraverso canali dedicati, otterranno molto in cambio in termini di fede
