di Tessa Heyligers e Margherita Rotelli

Il 5 Novembre 2014 noi studenti del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva, abbiamo partecipato alla presentazione da parte di Luca Gurrieri sul mondo delle concessionarie, in particolar modo sulla concessionaria Manzoni del gruppo Espresso, per cui egli lavora. All’interno di Manzoni Advertising, Luca Gurrieri ricopre infatti la figura di direttore vendite nell’ambito stampa e digitale.

Ma cosa si intende per concessionaria pubblicitaria? In senso generale viene considerata come un gruppo di imprenditori che hanno la gentile concessione di vendere la pubblicità; si definisce, infatti, come una rete di vendita.

In Italia ogni grande editore possiede, nella maggior parte dei casi di proprietà, una concessionaria a cui è affidata la vendita della pubblicità; nel caso specifico, Manzoni si occupa della vendita delle property del Gruppo Espresso. I suoi principali concorrenti sono, ad esempio, Publitalia per le reti Mediaset, Rcs per Rizzoli e, per il gruppo Rai, la concessionaria Raipubblicità.

Gli attori in gioco, spiega Gurrieri, sono tre: gli editori, le concessionarie e i centri media. Questi ultimi, che una volta erano le vecchie agenzie, hanno oggi raggiunto un ruolo fondamentale, in quanto hanno in portafoglio un numero importante (quasi l’80%) di clienti per i quali fanno da buyer, acquistano quindi pubblicità per conto loro.

L’arrivo di questo nuovo attore ha generato la nascita di due linee vendita distinte: la prima con i centri media, anche grazie alle numerose convezioni che questi hanno con le concessionarie, e la seconda con i clienti diretti.

Gurrieri ha poi illustrato come sia mutato, prendendo come punto di riferimento gli ultimi undici anni, il mercato della pubblicità sui diversi canali di informazione e comunicazione. Sconfortante è stato, per esempio, il passaggio dal 45% al 12% per quanto riguarda la stampa, e il conseguente aumento della quota del digitale.

Entrando ora nel merito di come lavora una concessionaria, è importante delineare quelle che sono le leve a disposizione. Prima di tutto la forza del prodotto, forza imprescindibile della quale Manzoni può vantare, in quanto ha a che fare con prodotti ben radicati nella mente del consumatore. In secondo luogo, la forza vendita, che diventa fondamentale soprattutto per quei prodotti che, contrariamente ai primi, non sono ancora stati in grado di consolidarsi sul mercato. Manzoni è riuscita a riformulare la propria forza vendita, idealizzandola come la necessità di creare un bisogno e delineando quelle che devono essere le sue caratteristiche: una forza vendita, dunque, che sia formata, motivata, capillare e presente.

Un buon account, spiega Gurrieri, è quindi colui che riesce ad ascoltare il cliente, a delinearne i bisogni e ad avanzare velocemente una buona proposta. “Questo è il successo!”.

La concessionaria Manzoni al suo interno ha anche un reparto marketing importante ai fini della vendita, un ufficio di amministrazione e i singoli dirigenti, che hanno il compito di coordinare il lavoro e di mantenere un rapporto duraturo con il cliente. Un back office post vendita, poi, permette di seguire e monitorare la campagna una volta avviata e da qui cogliere gli elementi da cambiare.

L’organico di Manzioni è molto ricco, in quanto, oltre a La Repubblica, ha anche altre concessioni, ad esempio l’Huffington Post.

Entrando nelle dinamiche del web, la vendita da concessionaria a cliente avviene mediante un listino prezzi, che è diverso per ogni formato. Per l’acquisto sul web si delineano due modalità di vendita, una per impression (CPM) e una per clic (CPC); Manzoni basa il suo business sulle prime.

A conclusione dell’incontro, Luca Gurrieri ha voluto darci una sua considerazione sul futuro delle concessionarie. La struttura dei soggetti detti in precedenza è stata stravolta con l’avvento dell’era digitale. Questo perchè si sta sviluppando la possibilità di vendere e comprare spazi pubblicitari online tramite un interfaccia (piazza virtuale); questa nuova realtà prende il nome di RTB (Real Time Bidding), in altre parole l’asta del mercato pubblicitario.