di Marta Chironi

RadiumOne, piattaforma di programmatic Ad Buying, ha partecipato allo Iab Forum sia con un intervento di Frèdèric Bellier in sala plenaria, sia con un workshop, nel quale è stata presentata la loro nuova creazione: Sharegraph.

Frèdèric Bellier, durante il suo intervento, ha puntato l’attenzione sul fatto che ci troviamo in un momento di svolta, in cui riusciranno a imporsi e sopravvivere solo le aziende che saranno innovative. Questo richiede intuizione, che è un dono, una capacità che non tutti hanno; spesso si dà più importanza alla razionalità, perché garantisce una sicurezza maggiore, ma non è abbastanza se si vuole essere veramente innovativi. L’innovazione è importante perché consente di essere efficienti e quindi di ottenere gli stessi risultati con meno risorse. Per le aziende è fondamentale in questo periodo pensare in modo innovativo perché, se non siamo noi a cambiare le regole del gioco, qualcun’altro lo farà e sarà più competitivo. Stiamo parlando delle “frontier innovation”, come le definisce Bellier, realtà come AirBnb o Booking.

Stiamo assistendo anche a un passaggio dal programmatic 1.0, caotico e confuso, al programmatic 2.0, che si fa via via più chiaro, e dove i protagonisti saranno le tecnologie e i big data, che, messe insieme dalle persone, aiuteranno a fare grandi passi avanti.

Per le aziende è importante focalizzarsi sul mobile, per essere cross-device come lo sono i consumatori, che utilizzano strumenti diversi a seconda delle loro esigenze del momento.

Il consumatore è multicanale, ma soprattutto spesso usa diversi device per compiere la stessa azione. Bisogna quindi ricostruire la customer journey; questo è importante perché, l’utente che compie azioni con diversi device, è considerato erroneamente come un utente diverso durante la raccolta dei dati.

Uno dei problemi è rappresentato dalla difficoltà di attribuire al centro media il merito di aver innescato nel consumatore la decisione d’acquisto. Quindi l’obiettivo è quello di riuscire ad essere efficienti nel processo di media buying.

Nuove tecniche di comunicazione, come lo storytelling, che è sempre più utilizzato, consentono di raggiungere l’utente in momenti diversi e in modalità diverse.

La sfida è quella di creare una tecnologia che raccolga tutti questi dati e li trasformi in programmatic.

Bisogna rendere il dato unico, dunque, e questo si può attuare attraverso due metodi:

• Un approccio deterministico, ovvero consentendo alle persone di effettuare il login ogni volta che accedono al sito, cosicché tramite l’ID utente sia possibile ricondurre la navigazione alla medesima persona;
• Un approccio probabilistico, per cui vi è un 80% di probabilità che quell’utente sia realmente univoco.

Sharegraph, software creato da RadiumOne, consente di creare dei segmenti di audience nuovi, mai incontrati in fase di profilazione. Questo è possibile grazie a una varietà di algoritmi che vengono utilizzati per analizzare i comportamenti e le interazioni degli utenti. In questo modo, si possono identificare i comportamenti di coloro che sono strettamente connessi con il nostro audience, riuscendo a targetizzare in modo migliore, per poter creare contenuti più personalizzati e adatti ai consumatori.

Le possibilità offerte da questo nuovo tipo di tecnologie sono molteplici, sia perché rendono più chiaro chi sono le persone alle quali ci rivolgiamo, sia perché permettono di massimizzare la performance delle campagne di comunicazione, anche in corso d’opera.