Il 18 Febbraio 2015 presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore si è tenuto un convegno organizzato da ASAM (Associazione per gli Studi Aziendali e Manageriali dell’Università Cattolica) dedicato alla presentazione del libro: Digital Marketing. Le sfide da vincere: dalla soddisfazione del cliente al ROI a cura di Matteo Cantamesse, Andrea Facchini, Gianluca Meardi. All’evento hanno portato il loro contributo anche diverse aziende direttamente coinvolte nel progetto.
Il contesto di pianificazione di una strategia o semplicemente di un viaggio, si è evoluto nel tempo, ma non ha subito un cambiamento radicale, infatti, cambiano le tecnologie con cui ci interfacciamo, ma l’evoluzione ci riporta nei contesti del passato utilizzandoli in modo differente. Matteo Cantamesse apre il convegno con questo esempio presentandolo come un filo rosso per comprendere “quale sarà il prossimo contesto?” La risposta va cercata nelle affordance, ovvero nelle risorse che l’ambiente offre quando si è alla ricerca di risposte e che ci permettono di identificare nuovi percorsi.
Spostando la nostra attenzione dal singolo alla dimensione aziendale possiamo comprendere come il digitale crei nuove sfide per attrarre un consumatore radicalmente cambiato. Sono le scelte a dar forma al contesto e al Customer Journey. Il Customer Journey, nel volume come durante la conferenza, diventa una metafora per indagare i diversi punti di contatto tra l’azienda e i suoi consumatori.
È Federico Palomba, Head of Marketing and Digital di Juventus F.C., ad introdurre la prima sfida. La industry del mondo del calcio lavora a livello locale, ma le revenue ottenibili, la cui fetta più importante proviene dallo stadio, non sono sufficienti, infatti, per diventare un club di alto livello bisogna acquisire visibilità nei mercati globali.
Per colmare il gap che l’inefficienza del sistema locale genera, Juventus si rivolge al globale, il digital diventa quindi la spina dorsale di tutte le attività, dall’engagement alla loyalty, da essere fan Ad essere customer. I social media sono il canale preferenziale di Juventus: attraverso i KPI è, infatti, possibile calcolare il ROI e gestire con professionalità le Fan-base.
Giuseppe Tamola, Head of Italy and Spain di Zalando SE incontra quotidianamente la sfida inversa: “localizing customer experience in a global industry”. Nel settore dell’abbigliamento è importante fare attenzione alle differenze locali, all’evoluzione delle esigenze dei consumatori e alle diverse industry o case di moda con cui si va ad operare. Bisogna adottare strategie diversificate in base alla lingua, ai partner logistici, ai metodi di pagamento e di consegna, ma anche alle culture che influenzano il tipo di comunicazione pubblicitaria efficace.
Sara Trabucchi Direttore Enterprise Solution di Vodafone e Mauro Palmigiani, Head of B2B di Samsung ci introducono un altro importante tema relativo alle possibilità offerte dalle tecnologie. Anche quei settori maggiormente radicati in ambito retail stanno sviluppando una Customer Journey sempre più integrata con gli strumenti del digitale. La tecnologia da un lato permette all’azienda di raccogliere molteplici informazioni per profilare i suoi clienti offrendo maggiore personalizzazione dei servizi, ma allo stesso tempo può essere messa al servizio della customer experience e quindi migliorare l’esperienza di visita del consumatore stesso.
Quali sono le sfide future? Per Gianluca Meardi, Digital Strategy and Executive Director Pwc “il futuro è già arrivato. Solo non è stato ancora uniformemente distribuito”: la nuova frontiera del marketing moultitouch è la robotica umanoide di cui NAO Robot è un esempio. Il robot interagisce con l’utente in modo puntuale perché riesce a recepire i segnali provenienti da alcune applicazioni degli smartphone dei clienti ed è già utilizzato in ambito retail in Giappone e in Francia.
Le tre sfide presenti e future per le organizzazioni secondo Andrea Facchini, Chief Marketing Officer e Member of the Executive board per Amplifon Group comprendono la libertà di espressione, la misurazione della Customer Satisfaction nello Zero moment of truth e la collaborazione reciproca tra tutti i livelli dell’azienda.
