di Giulia Valente, Marta Chironi, Francesco Codato, Giuseppina Bonfiglio

Che rapporto sussiste tra chi produce e inserisce i propri contenuti online e chi usufruisce degli stessi? I contenuti proposti dai media devono essere a pagamento o è meglio che siano fruibili gratuitamente dagli utenti? Questi sono gli argomenti centrali del dibattito avvenuto all’interno del workshop organizzato da Ligatus a supporto dello Iab forum 2015.

I media digitali rappresentano una valida e ormai consolidata opportunità d’informazione per un vasto numero di utenti. Generalmente i contenuti che le diverse testate, già presenti nel cartaceo, hanno deciso di destinare all’online, sono distribuiti secondo due modalità principali: abbonamento oppure a fruizione libera.

Quest’ultima modalità di erogazione, scelta da quasi tutti i più grandi editori d’informazione italiana, viene generalmente finanziata grazie alla presenza di inserzionisti che comprano spazi pubblicitari accanto alle informazioni o video che vengono visualizzate dagli utenti. Oggi però si riscontra una difficoltà importante all’interno di questo settore, poiché la massiccia presenza di Ad-blockers (si stima che il 13% delle persone nei mercati più evoluti fa uso di questi strumenti) minaccia gli introiti che gli editori ricavano dalle inserzioni pubblicitarie. Come sottolinea Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers comScore, non è solo un problema di quantità, ma anche di qualità, perché spesso a farne uso è la fascia di pubblico che guarda poco la tv e che la pubblicità cercava di raggiungere proprio attraverso il web.

Monica Belgeri, responsabile della pubblicità di Il Fatto Quotidiano, invita a leggere questo fenomeno non solo in termini economici, ma come una vera e propria rottura del legame di fiducia che collega editore e lettore. Infatti, Il Fatto Quotidiano è da sempre impegnato nella ricerca di innovazioni che possano assecondare le esigenze del proprio pubblico e a breve nascerà anche una web radio a nome Il Fatto Quotidiano. Monica Belgeri spera che tale iniziativa possa essere apprezzata dagli utenti, consentendo all’editore di inserire la pubblicità utile per ricavare margini necessari per finanziare le proprie iniziative.

L’utilizzo di Ad-blockers non rappresenta solo una possibile mancanza d’introiti, ma simboleggia anche la rottura del patto di reciproca fiducia che lega chi genera le informazioni e chi le legge; chi utilizza gli Ad-blockers sembra apprezzare scarsamente il lavoro dei giornalisti e sembra non comprendere la necessità per l’editore di ricavare fondi necessari alla sopravvivenza del quotidiano e alla creazione di nuovi contenuti.

L’uso di Ad-blockers, così come messo in luce da Belgeri, rappresenta la rottura di un legame, situazione che potrebbe essere risolta grazie ad una maggior sensibilizzazione degli utenti verso le dinamiche del web e verso le modalità che consentono agli editori di postare dei contenuti di elevata qualità in modalità gratuita.

Una delle tendenze evolutive del mercato pubblicitario online, che risponde sia alle esigenze di un pubblico quasi desensibilizzato alle tradizionali forme di pubblicità, sia all’uso sempre più massiccio degli adblock, è il native advertising, punto di svolta per la comunicazione digitale, che si fa così meno intrusiva e più performante grazie ad un’integrazione del contenuto promozionale con il sito che lo ospita. Ligatus, multinazionale tedesca attiva nel settore performance marketing, è uno dei principali operatori di Native Advertising in Europa con oltre 27 miliardi di ad impression al mese su oltre 1.200 siti partner premium in nove Paesi e 150 dipendenti in tutta Europa. Nasce nel 2005 come filiale indipendente del Gruppo OnVista in Germania, viene acquisita da Gruner + Jahr nel 2008 e nel 2009 avvia l’internazionalizzazione del proprio modello aziendale. Oggi punta su un refresh della propria immagine attraverso una nuova corporate identity ed una estensione della propria offerta con la declinazione del native lato programmatic.

Il Native, se da una parte offre la possibilità di bypassare gli adblock permettendo di monetizzare una parte del traffico che altrimenti andrebbe persa, dall’altra dà all’editore una revenue a cpm più bassa. Alla luce di ciò, la dottoressa Belgeri osserva che non è etico per un rivenditore di spazi pubblicitari dover pagare qualcun altro per sbloccare ciò che già gli appartiene: piuttosto è utile cercare di sensibilizzare gli utenti sulle dinamiche del web.