Di Chiara Alessandro e Mattia Ierardi
In occasione dello Iab Forum 2015, durante uno dei workshop tenutisi l’1 Dicembre, abbiamo avuto la possibilità di incontrare Adrian Mc Donald, Chief Product Officer di Widespace, Filippo Gramigna, Director Partnerships Southern Europe/IT e Nicolò Palestino, Head of Sales Widespace Italy.
Widespace è una società, con sede a Stoccolma e presente in 10 Paesi diversi, esperta nel mobile advertising. È un’azienda giovane, composta da persone di diverse nazionalità e per questo molto attiva e innovativa nelle sue attività.
L’approccio al mobile advertising di Widespace è innovativo, il tema centrale del workshop è infatti stato “Mobile Branding: Going Beyond the Click”. Sono due, in particolare, i punti chiave: in primis il superamento dell’utilizzo dei CTR (Click-Through Rate) come unica metrica di valore ed, in secondo luogo, l’utilizzo dello storytelling come importante strumento della brand advertising.
Lo storytelling favorisce infatti un cambiamento positivo: la costruzione ed il mantenimento della percezione di un certo brand (prodotto o servizio) agli occhi dei consumatori. In particolare poiché funge da guida “all’azione”, o meglio alle scelte, ed in un secondo momento, poiché favorisce il consolidamento della lealtà e della fiducia al brand stesso, attraverso la tensione emotiva creata nei diversi pubblici di riferimento. Lo storytelling è inoltre fondamentale per creare contenuti di qualità e di valore, piacevoli e memorabili in modo tale da ridurre l’utilizzo, da parte degli utenti, degli AdBlock.
L’advertising e i diversi formati pubblicitari contengono spesso elementi intrisi di storytelling, tuttavia il mobile crea dei problemi per quanto riguarda il formato. L’advertising su mobile richiede infatti una serie di accortezze e di tecniche specializzate che vadano a creare valore sfruttando le peculiarità del supporto stesso.
L’attività di Widespace non si concentra solo su come creare organicità tra contenuti e supporto mobile, ma è volta anche al superamento di quella che viene definita “l’ossessione del click”. In termini più generici, un grande problema per l’advertising sono gli strumenti di misurazione utilizzati, inadeguati al contesto di riferimento.
Dai dati emerge che solo il 9% della popolazione è propensa a ricordare un annuncio pubblicitario e solo il 5% è veramente interessato al contenuto proposto. A ciò si aggiunge che solo il 4 % delle persone sono clickers e, dato più importante, che 9 persone su 10, interessate ad un contenuto, non lo visualizzeranno nella sua interezza.
Nel momento di raccolta ed analisi dei dati si dovrebbe porre maggiore attenzione al tempo di visione di ogni contenuto. In generale, il tempo medio di visione di un contenuto è di circa 9.7 secondi. Il click, nonostante i notevoli limiti, rimane uno strumento chiave nell’analisi dei KPI (Key Performance Indicator) per il semplice fatto che è standardizzabile e analizzabile con molteplici tecnologie.
Per pianificare una campagna di successo si dovrebbero creare racconti personali, ovvero vicini al vissuto degli utenti a cui ci si rivolge, ed emozionanti; imparare dai dati per poter “seguire la luce”. In tal senso i tre elementi chiave del brand advertising sono lo sviluppo, i formati e i dati, gli insight, gli algoritmi di analisi, il tutto volto alla connessione con gli utenti durante tutti i momenti più importanti.
Il punto chiave sta nell’accompagnare quotidianamente gli utenti nel loro viaggio, comprendere le esigenze e trovare il modo adeguato per soddisfarle. Sfruttare le passioni, gli interessi, ma soprattutto le similarità presenti in esse permette di triplicare la rilevanza dei contenuti offerti e di aumentare di quasi venti volte l’intenzione di acquisto.
