di Giorgia Fontana

Quando conti 75 milioni di utenti attivi e sei la più grande realtà nel panorama dello streaming musicale, il mercato di massa inizia a rivelare i suoi lati oscuri.

Spotify è un servizio di musica on demand che prevede due tipologie di utenza, Free, gratuita, che offre un numero limitato di brani e inserisce interruzioni pubblicitarie, e Premium, che permette di accedere al catalogo complessivo di brani senza la presenza di pubblicità. Nata dal progetto della startup svedese Spotify AB nel 2008, Spotify ha conosciuto uno sviluppo rapidissimo: già nell’ottobre 2010, Wired scrive che la piattaforma guadagna più di ogni altro rivenditore di musica, online e offline, presente in Svezia e che nel 2011 si estende a tutta l’Europa, incassando 10 milioni di dollari al mese.

Ma, se da una parte la storia di Spotify è fatta di trionfi, dall’altra non sono mancate le difficoltà.

Come fa notare Luca Daher Spotify, infatti, si colloca in un mercato che soffre la mancanza di informazioni certe. A causa del suo enorme successo, coinvolge un target complesso, articolato, difficile da decodificare e, di conseguenza, difficile da corrispondere in maniera mirata. Per aggirare questo problema e riuscire ad ottenere i dati che le necessitano, la più famosa piattaforma di streaming musicale del mondo, si trova a fare i conti con la ricerca continua di innovazioni. Negli ultimi tempi Spotify ha fatto il suo ingresso nel mondo del programmatic, ha lanciato i formati video, si è avvicinata al mondo della radio e a quello dello storytelling, ha monitorato i propri progressi attraverso una partnership con TNS. Lo scopo è quello di supplire alla mancanza di certezze, perché nel mondo del marketing, e soprattutto in quello del marketing digitale, è indispensabile che ogni fenomeno sia collocato in uno scenario specifico, che renda possibile comprenderne la portata e immaginarne l’evoluzione.

Nell’intervento allo IAB Forum, Federico Capeci (TNS) ha illustrato alcune delle tendenze in corso nel settore, utili per cogliere i cambiamenti e scoprire come affrontarli. Innanzitutto, oggi sta avvenendo una frammentazione delle piattaforme social, che sono più di quante il consumatore sia in grado di digerire e che rende sempre più faticosa la connessione con i consumatori da parte dei brand. Come conseguenza, il consumatore passa da un device ad un altro in maniera quasi indifferente, vivendo in una sorta di agnosticismo nei confronti dei diversi screen, e questo implica che le imprese debbano essere presenti su più fronti, in maniera capillare, adottando strategie multicanali e contenuti rilevanti per la piattaforma specifica. Anche i paradigmi economici si sono evoluti. Nel digitale impera la data exchange economy, cioè quell’ economia data driven, che nasce perché oggi arricchirsi con l’advertising è un passaggio meno scontato rispetto al passato: un quarto degli utenti bloccano le pubblicità, a meno che queste non sappiano rispondere, nello specifico, ai loro bisogni e che sappiano catturare la loro attenzione. Infine, il fatto che i dispositivi mobili stiano superando l’accesso da computer, cambia ulteriormente le regole del gioco. L’impatto del mobile, infatti, non è solo quello di procurare reach, ma piuttosto quello di penetrare un numero maggiore di occasioni di fruizione e di consumo, durante tutto l’arco della giornata. Da qui, la necessità di dover segmentare target per target, media per media e momento per momento.

Come reagire a questa ondata di cambiamenti?

La soluzione è muoversi verso un marketing più integrato ed efficace che, nell’effettuare il targeting, riesca a fondere le componenti di comunicazione più tattiche (data driven) con quelle più prospettiche e strategiche. Occorre abbandonare l’idea che il target possa essere segmentato unicamente sulla base di variabili demografiche, psicografiche e attitudinali e ragionare in maniera più sinergica, passando da una pianificazione mezzo per mezzo a pianificazione integrata. Questo vale anche per quanto riguarda la mission del brand: è importante che ogni azienda mantenga invariati i propri valori e la propria strategia, tanto nell’offline quanto nell’online.

Attraverso la sua partnership con TNS, Spotify ha svolto un’analisi più approfondita, e più chiara, delle proprie performance. La ricerca ha considerato un panel tra i 15 e i 64 anni. I risultati emersi sono i seguenti:

• Dei 75 milioni di utenti attivi a livello globale, 11.5 milioni sono italiani, un numero che ha permesso a Spotify di essere la piattaforma di streaming musicale con la maggiore penetrazione sul mercato del nostro paese (seguita a ruota da iTunes).
• Spotify è l’ottavo canale radio in Italia, ma il terzo in termini di weekly reach del pubblico 25-34 anni .
• L’attenzione dell’ascoltatore è mediamente alta su Spotify e raggiunge i livelli di attenzione delle radio di informazione, perché il contenuto è scelto personalmente.
• L’utenza è giovane, maggiormente concentrata tra i 25 e i 34 anni.
• La maggior concentrazione si ha dopo le 22:00
• Spotify è un servizio fruito in compresenza con altre attività della giornata, in particolare lavoro, studio e cura della casa.

Insomma, non solo Spotify detiene il primato nel panorama dello streaming musicale, ma è anche riuscita a fronteggiare tutti i cambiamenti e le evoluzioni del digitale, al punto che, oggi, è in grado di fornire a chi voglia utilizzarla come canale pubblicitario tutti i dati necessari per ottenere risultati performanti e per procurare alla propria azienda un successo maggiore.