di Danilo Monteleone e Mattia Ierardi
“Nata nel 1926 come concessionaria radiofonica, Rai Pubblicità (ex Sipra) ha accompagnato lo sviluppo del sistema radiotelevisivo pubblico perseguendo costantemente la mission di valorizzare le potenzialità pubblicitarie del prodotto editoriale RAI e di armonizzarne le peculiarità con le esigenze della comunicazione d’impresa.
Oggi l’azienda gestisce in esclusiva tutti gli spazi pubblicitari Rai. Inoltre offre agli investitori uno dei principali circuiti di pubblicità cinematografica, caratterizzandosi perciò con un’offerta pubblicitaria completa e di qualità.
Società controllata del Gruppo Rai, Rai Pubblicità ne interpreta la visione nella relazione con gli investitori, promuovendo presso di essi l’elevato valore dei mezzi e delle piattaforme in concessione, in termini di qualità della programmazione, risultati di audience, minore affollamento. Rai Pubblicità ottimizza costantemente l’impaginazione pubblicitaria in funzione della migliore redditività degli investimenti e della massima coerenza con i contenuti editoriali e le modalità di fruizione. Inoltre, nel corso degli ultimi anni, si è contraddistinta per innovazione e sperimentazione di nuovi format pubblicitari.”
In occasione del workshop organizzato da IAB Forum, la concessionaria del gruppo Rai, ha analizzato il suo modus operandi insieme a noi. Da pochi mesi vi è un nuovo direttore generale, Antonio Campo dall’Orto e un nuovo presidente, la dottoressa Maggioni.
Insieme hanno portato innovazioni non indifferenti, per aumentare e migliorare le prestazioni e il successo dell’azienda, che già presenta numeri di tutto rispetto, infatti RAI è il quinto broadcasting europeo.
Alla base di tutto ci sono i contenuti, che sono vari e soprattutto di valore, e si legano spesso al ricordo, un ricordo che provoca emozione, empatia, che porta alla creazione di un rapporto forte tra azienda e consumatore.
Rai pubblicità, inoltre non sottovaluta l’importanza del digitale: la fruizione del digitale incrementa realmente i consumi, per questo motivo nell’ultimo periodo sono stati fatti grossi investimenti per integrare, la TV ai contenuti web e digitali: l’utilizzo della piattaforma aumenta del 30% la reach dei broadcaster TV, e quindi la pianificazione dei palinsesti non può non tenere conto del digitale, che non crea cannibalizzazione, anzi, il tempo speso guardando i prodotti RAI viene incrementato dai servizi web, lo spettatore interagisce con l’azienda e con altri consumatori che stanno condividendo la visione di un film, di un programma o di un evento sportivo con lui, attraverso i social media.
Perciò il contenuto va ripensato, i paradigmi del passato non sono più attuabili, tutto dev’essere concepito in un ottica multipiattaforma.
RAI è presente e a disposizione del consumatore in tutta la quotidianità: dispone di 13 canali TV, 3 canali radio e 3 canali Web. In questo modo lo spettatore non sente più l’esigenza di correre a casa per vedere un determinato programma o una partita di calcio, poiché con i video OnDemand sul sito dell’azienda ha la possibilità di vederlo in ogni momento.
RAI DIGITAL:
Composta da 3 portali, 960 mila unique browser, 30 milioni di video visti (1 milione al giorno) e 13 milioni di App scaricate; un profilo di alta qualità: secondo un indagine AudiWeb di tutti i fruitori dei contenuti digitali di rai, 2,5 milioni sono persone laureate, appartenenti ad una fascia medio-alta con un reddito alto.
Il target dell’azienda è multimediale: TV che con i suoi contenuti porta il consumatore a commentare sui social, e in più per chi volesse rivedere i contenuti c’è il sito, un sito organizzato, comodo con un ottimo design che porta il cliente a spendere molto tempo su di esso.
Tra i contenuti di più successo c’è sicuramente il festival di Sanremo, con 12,2 milioni di spettatori, un tasso di crescita del 177% dell’erogazione pre-roll di pubblicità.
6 milioni di pagine web viste per ogni serata, con 14 milioni di video pre-roll che portano ad un interazione minima di 280 mila commenti al programma su Facebook e 87 mila cinguettii su Twitter.
Segue il reality “The Voice”, che ha portato alla Rai il 27% di engagement in più: 15 milioni di pagine visitate, 4 milioni di video visualizzati, spesso presente tra i “trend” di Twitter, grazie anche al suo formato reality che porta a far partecipare ancor di più allo spettacolo lo spettatore.
Facebook è il social media con una fanbase più ampia, tocca i 14 milioni, seguito da Twitter con 6 milioni di follower, mentre l’area tematica più performante è sicuramente la fiction, sono 400 mila i fan della serie “braccialetti rossi”, programma empatico che tocca il cuore degli spettatori e crea una grandissima attività sui social.
Rai mira quindi ad attrarre un pubblico molto variegato costituito da una parte dai consumatori tradizionali cresciuti con la TV classica e dall’altra parte dai Millenials, raggiungibili quasi esclusivamente attraverso i canali digitali. Da ciò si evince come ancora oggi i media tradizionali possano dire la loro e non vengano ancora cannibalizzati dai media digitali.
