di Matteo Pagano

Uno degli argomenti con più ampia risonanza durante lo IAB Forum di Milano è stato sicuramente il Native Advertising.

Tra le varie voci che hanno detto la loro su questo trend, c’era anche quella di Alberto Mari, Country Manager di Outbrain, piattaforma che si occupa di content recommendation.

 Per cominciare ha fornito una definizione di Native adv, identificandolo con qualsiasi forma di contenuto sponsorizzato che apporti un contributo all’esperienza complessiva del sito in cui è presente, mostrando coerenza di contesto, formato e obiettivo. In un successivo paragone con il Content Marketing, sono emerse aree in cui questi due approcci risultano sovrapponibili, grazie a caratteristiche comuni come la creazione e la distrubuzione di contenuti ad alto valore e la forte coerenza con il contesto di riferimento.

Mari ha in seguito  identificato tre diverse forme di Native:

– Social. Rappresentato dai post sponsorizzati e dai tweet che compaiono nella timeline.

– Branded Content. Ovvero quel contenuto prodotto e pubblicato dai siti editoriali.

– Discovery. Il contenuto prodotto e pubblicato dai brand, ma promosso dagli editori.

Una successiva analisi ha evidenziato come il Native incontri le preferenze di editori, publisher e anche degli utenti.

Permette infatti una valorizzazione degli asset principali dell’editoria attraverso campagne che generalmente hanno una durata di circa 2 mesi durante i quali vengono mediamente pubblicati 14 articoli.

L’agenzia di ricerca eMarketer, già alla fine del 2014, sottolineva come le più importanti fonti digitali di guadagno per il settore editoriale sarebbero arrivate dal Targeted adv (30%) e dal Native adv (26%).

Piace anche ai brand, perchè attraverso la creazione di contenuti editoriali di alta qualità e posizionamenti premium all’interno dei siti che garantiscono una maggior visibilità ed engagement, è possibile raggiungere in maniera efficace gli utenti finali, forti anche dell’endorsement degli editori che si associano al messaggio che trasmettono.

Inoltre, il confronto tra il CTR medio di adv con sola componente grafica e adv in cui all’immagine è accompagnato un articolo, mostra un +31% che sottolinea come l’importanza del valore percepito dagli utenti conduca a performace migliori.

Sono stati poi forniti alcuni dati relative agli utenti. Il 60% dichiara di trovare il Native interessante. Unendo quest’informazione con il dato che mostra che il 70% degli utenti afferma di preferire contenuti rispetto all’advertising tradizionale per ottenere informazioni su un prodotto, è facile percepire il vantaggio competitivo del Native.

Dopo aver fornito questi numeri, Alberto Mari ha illustrato alcune caratteristiche ottimali di una campagna Native, come la presenza di component visual, video, infografiche e animazioni, che consentono una maggior presa sull’utente, o l’importanza del titolo, che se composto da un numero di parole compreso tra 6 e 20 generalmente garantisce un CTR maggiore del 30%. Anche la quantità di articoli inseriti nella campagna influisce in maniera importante sull’esito; pianificazioni con più di 10 articoli garantiscono un CTR più alto del 66%, rispetto a quelle con solo 5 articoli.

Un elemento imprescindibile delle campagne Native è la trasparenza nei confronti dell’utente. È necessario fornire indicazioni chiare che informino che un determinato contenuto è sponsorizzato o promosso da un brand. Questo sicuramente per una questione di rispetto, anche se ciò che preme all’utente è la rilevanza, come è stato ben espresso con una citazione di Scott Donaton di AdAge in chiusura del workshop: “È sempre più chiaro che al pubblico non interessa tanto la fonte dei contenuti quanto il loro valore. Quello che interessa è se quel singolo articolo vale il tempo che abbiamo utilizzato per leggerlo.”