di Monica Tajè
I device digitali stanno rivoluzionando il mondo dell’advertising: sono tre miliardi gli utenti che si connettono alla rete ogni giorno e, per questo motivo, le società stanno gradualmente spostando gli investimenti pubblicitari dai media tradizionali al digitale. I settori che registrano una crescita maggiore sono il social advertising, video advertising, performance advertising e mobile advertising. In particolare, gli smartphone sono oggi il fattore chiave nei media digitali. Si stima, infatti, che ci siano 450 milioni di smartphone in tutto il mondo e che nel 2017 il mobile advertising raggiungerà un valore di 100 miliardi di euro.
DigiTouch Agency è un key player nel mobile advertising in Italia. Specializzata anche in performance, social e DMP, l’agenzia offre pianificazioni media a 360°, che spaziano dai canali digitali innovativi a quelli offline, non convenzionali e che rispondono alle diverse esigenze dei clienti.
In occasione dello IAB Forum 2015, DigiTouch Agency ha presentato in un workshop l’innovativo progetto di comunicazione integrata multicanale realizzato negli ultimi anni per Decathlon. L’incontro ha visto la partecipazione di Daniele di Bianca, Head of E-Commerce & Omnichannel Strategies di Decathlon, insieme a Daniela Robba, Head of DigiTouch Agency e Valentina Chiodini, Key Account Manager di DigiTouch Agency.
Decathlon ha deciso di innovare la propria organizzazione passando da una strategia multicanale a una omnicanale, con l’obiettivo di garantire un’esperienza sempre migliore ai clienti. DigiTouch Agency ha appoggiato Decathlon con un’adeguata strategia di marketing digitale, attraverso lo sviluppo di un piano di comunicazione che ha favorito la coordinazione delle attività di digital advertising con il calendario delle operazioni commerciali di Decathlon.
Il passaggio di Decathlon dalla multicanalità all’omnicanalità ha visto una forte accelerazione nel corso del 2014, con il passaggio graduale da un’organizzazione che prevedeva una forte divisione tra il canale online e quello retail, a una gestione sinergica dei due canali. I team del canale online e quello delle reti di vendita hanno quindi iniziato a collaborare e interagire a livello quotidiano e costante.
Il cambiamento si è tradotto per il consumer in un’esperienza completamente nuova e omnicanale: prima, il cliente poteva scegliere se acquistare i prodotti Decathlon in negozio oppure nello store online, mentre oggi può fare un ordine sul sito di Decathlon e decidere se ritirare in negozio o ricevere la merce a casa, ma può anche recarsi nel punto vendita e ordinare, tramite i chioschi digitali, prodotti che al momento non si trovano in negozio, scegliendo tra il ritiro presso lo store o il recapito a domicilio.
Questa trasformazione ha significato per Decathlon l’adozione di un approccio diverso nella pianificazione delle strategie di marketing e comunicazione digitale. DigiTouch Agency, che in precedenza si era occupata solo del SEM per conto di Decathlon, è diventata l’hub di tutte le attività di marketing e comunicazione secondo un’ottica omnicanale, in perfetta continuità con l’omnicanalità dell’organizzazione aziendale, dell’approccio commerciale e dell’esperienza di acquisto del consumatore.
La strategia scelta da DigiTouch Agency è stata quella di fare in modo che tutta la comunicazione online seguisse gli obiettivi del cliente e che tutte le attività, come vendita e awareness, si contaminassero l’una con l’altra. Inoltre, si è voluto applicare uno scambio di conoscenze e know-how tra Decathlon e DigiTouch Agency, creando dei “tavoli allargati” con l’agenzia, i category manager, la direzione commerciale e i punti vendita.
Questa soluzione ha permesso un’ottimizzazione della pianificazione: gli obiettivi di ogni unità, prima divisi, si sono tradotti in un unico, grande obiettivo comune. Il passo successivo è stato conoscere il consumatore per capire fino in fondo le sue esigenze e l’esperienza di consumo: comprendere il modo in cui il cliente definisce un prodotto, per esempio, ha consentito di tradurre l’approccio al prodotto in keyword di ricerca, portando all’ottimizzazione di tutte le campagne. All’interno della pianificazione media, infatti, le esigenze e visioni dei consumatori sono state tradotte in grafici e analisi con l’obiettivo di ottimizzare la SEO, determinando le migliori keyword di ricerca del consumatore nella ricerca di un prodotto.
Il piano di advertising sviluppato da Digitouch Agency per Decathlon è in totale sinergia con il calendario delle operazioni commerciali del brand. Prevede diverse attività always on, come SEM, affiliation e retargeting, a cui si affiancano tematiche periodiche, focalizzate su vari sport a seconda delle diverse stagioni dell’anno, che vengono pianificate sui diversi canali (social, display advertising, siti specializzati e DEM). Non si può quindi parlare di una vera e propria campagna, ma di una comunicazione a 360° sempre attiva su tutti i canali.
Con la chiusura del 2015, i risultati della strategia ideata da DigiTouch Agency sono stati un incremento a doppia cifra su tutte le principali KPI di progetto: fatturato, CTR, carrello medio, ROI e bounce rate.
L’obiettivo per il 2016 è di perfezionare la strategia basata sull’omnicanalità, continuando lo scambio di conoscenze interno ed esterno. L’esperienza con Decathlon, attraverso la collaborazione tra team misti e il confronto face-to-face con i clienti, ha consentito a DigiTouch Agency la creazione di un modello innovativo di comunicazione e marketing digitale, perfetto per affrontare il mercato consumer che, oggi, non ha più barriere ed è omnicanale.
