di Elvio Torrente e Antonella Totaro
Continua la pubblicazione degli articoli dei nostri studenti sugli interventi allo IAB Seminar Video Advertising: tra Storytelling, Creatività e Innovazione. Buona lettura!
Tra gli interventi allo IAB Seminar “Video Advertising: tra Storytelling, Creatività e Innovazione” dello scorso ottobre vi è stato quello di Luca Daher, country manager di Spotify. Partendo dal titolo della sua presentazione, “Context is king”, il suo intervento è cominciato parlando appunto del contesto, un concetto che di per sé non è poi così innovativo, ma che diventa fondamentale in una campagna di comunicazione per il brand quando viene sfruttato per far sì che si innesti il gancio emozionale.
Negli ultimi decenni si è passati da una modalità di fruizione media quasi del tutto passiva ad una molto più legata al “chi siamo, cosa facciamo e come interagiamo alla comunicazione di un brand” nei diversi momenti della giornata. In questo senso quando si parla di video, a prescindere dal contenuto, dalla creatività e dal formato ciò che davvero è importante secondo Daher, è capire quali sono le persone più adatte a ricevere uno specifico messaggio in uno specifico momento.
“Perché Spotify è il posto giusto per questo tipo di comunicazione?” Su Spotify il contenuto è messo a disposizione dagli artisti di tutto il mondo ma la selezione spetta all’utente durante qualsiasi momento della giornata come ad esempio il tragitto casa-lavoro, un pranzo o una festa di compleanno.
Durante l’ascolto di musica, la persona è predisposta positivamente ad accettare una comunicazione commerciale da parte di un brand. Rientra nel modello di business freemium, dove l’utente può accedere all’intera libreria musicale gratuitamente accettando di comunicare con i brand attraverso brevi messaggi pubblicitari, oppure evitare la pubblicità pagando un abbonamento mensile. Ad ogni modo ciò che conta è la conoscenza dell’utente (o del consumatore, dal punto di vista del brand). È importante riuscire ad offrirgli un valore perché quando esso è chiaro allora la pubblicità “avrà un altro peso e il messaggio sarà recepito con maggior gradimento”.
Altro grande punto a favore (dal lato brand) della piattaforma riguarda gli adblocker: Spotify essendo un applicativo non è colpito dagli adblocker tradizionali che funzionano generalmente in presenza di cookies. Il compito di Spotify è quindi quello di far capire agli utenti che la raccolta dei dati e delle informazioni ha il solo scopo di veicolare la migliore offerta pubblicitaria possibile. Il cookie non è più la proxy per avvicinarsi alle persone, su Spotify l’ascolto musicale riesce già a raccontare chi sono gli utenti, cosa fanno e perché.
Il contenuto video è strettamente collegato al livello di attenzione positiva: rispetto all’esposizione di altri media è molto più alto perché il messaggio, se ben targettizato, diventa rilevante. Inoltre l’erogazione di contenuti video avviene solo quando la piattaforma è in utilizzo, separandola così dall’attività radio, di background e musicale.
“Mobile first?” A differenza di altri operatori, per Spotify questo concetto non è così estremizzato. Ciò che fa la differenza è saper comprendere l’utente nei diversi momenti della giornata. Alcuni sono full mobile, altri viaggiano tra i device a seconda delle attività della giornata. L’importante è che il contenuto, il messaggio degli inserzionisti e la soluzione di formato siano sempre coerenti.
Nelle battute finali Luca Daher fa riferimento ai prossimi progetti della piattaforma che riguardano “soluzioni che cercano di sfruttare il connubio tra il momento di contatto con la persona e il formato”. In casa Spotify si sta lavorando sulla riscoperta del video verticale, bollato negli USA anni fa come simbolo di scarsa qualità dei contenuti, ma che di recente è stato fortemente rivalutato nei paesi anglofoni proprio per la crescente rilevanza che ha assunto il mobile. È una piccolezza passare dal formato orizzontale a quello verticale, ma l’eccellenza si crea sommando tanti piccoli dettagli.
