di Letizia Conte e Camilla Renzi
Per un brand conta di più avere visibilità pura o intrattenere e trasmettere i propri valori alle audience?
L’evoluzione delle nuove tecnologie porta oggi a nuovi metodi di fruizione dei contenuti online e offline. Il fenomeno del branded entertainment non è recente sebbene in Italia se ne parli da solo 4 anni. Si sta intensificando per la coincidenza di fattori diversi che spostano l’attenzione alla base delle strategie comunicative delle aziende sull’aspetto valoriale piuttosto che di prodotto. A causa della frammentazione dell’offerta di prodotti mediali e per via della rottura con la linearità dei palinsesti, si genera suddivisione delle audience che sentono il tradizionale messaggio pubblicitario come un’interruzione della fruizione di un contenuto da loro selezionato sulla base di specifici desideri o bisogni.
Il branded entertainement nasce in risposta ad un bisogno di rottura con la logica comunicativa one to many per condurre ad una produzione pubblicitaria con una forte componente di intrattenimento che possa anche prescindere dall’esplicita presenza del brand. La diffusione di questa nuova tendenza comunicativa porta nel 2014 alla creazione di OBE – Osservatorio Branded Entertainment. Partner del circuito internazionale BCMA, si pone l’obiettivo di studiare questo fenomeno, di misurarlo, di tracciarlo e di trattarlo con l’intento di introdurlo e svilupparne le sue declinazioni e applicazioni sui palinsesti televisivi e non solo. Considerata l’importanza dell’apporto che le ricerche OBE offrono ai professionisti del settore, il Direttore Generale dell’Osservatorio Anna Gavazzi ha tenuto un intervento nelle aule dell’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Il branded entertainement è una leva di comunicazione che si affianca a quelle tradizionali e si lega al concetto di comunicazione slow. Se ne distinguono due macro-categorie: l’una definisce tutti i contenuti creati appositamente per il brand che commissiona il messaggio e per questo viene definita orginal production, ne è un esempio il programma “BOSS OF MY LIFE – FAI DI TESTA TUA” prodotto per una nota casa automobilistica, l’altra categoria è quella di brand integration, ne sono un esempio trasmissioni come “Il Boss in incognito” e “The Apprentice”, che consente di dare un’interessante visibilità ai brand coinvolti.
Si tratta di una tecnica adottata non soltanto in TV, può infatti assumere qualsiasi formato e può essere fruibile da qualsiasi strumento. In ambito televisivo il programma “Carpool Karaoke” ne è un esempio, sfrutta il format americano in cui si intervistano personaggi famosi a bordo di una Fiat 500L: il prodotto sembra non catalizzare completamente l’attenzione poiché percepito come elemento strutturale della trasmissione che sfrutta anche l’effetto notorietà degli artisti di volta in volta ospitati a bordo associandoli al brand. Non è solo in ambito promozionale che viene applicato il branded entertainement infatti permette alle aziende di sviluppare progetti di responsabilità sociale che esprimono i valori fondamentali della marca. Burger King nell’ottobre 2017, con la campagna “Bullying Junior” ha cercato di sensibilizzare i suoi consumatori nella lotta contro il bullismo cercando di sviluppare empatia nei confronti dei burger maltrattati dai dipendenti del noto marchio USA.
OBE, spiega Anna Gavazzi, ha condotto nel 2016 una ricerca per comprendere i motivi che portano le aziende ad investire in intrattenimento pubblicitario e come questo si stia diffondendo nel mercato italiano. I professionisti del brand marketing intervistati esprimono il desiderio di comunicare identità e valore di brand (56%), di provare un formato nuovo e diverso dalle tradizionali regole della pubblicità (51%) e di cercare di instaurare un contatto diretto con il cliente (47%).
I risultati ottenuti dalla ricerca sul contesto italiano consentono di avere un’idea ben definita di come questo fenomeno sia strutturato. Tra i settori merceologici più attivi in termini di investimenti si individuano: food, automotive, abbigliamento. Il dato più interessante però riguarda le previsioni per il 2018 in cui ci si aspetta un aumento sostanziale degli investimenti.
Se lo spot commerciale tradizionale aveva l’obiettivo di vendere il prodotto dandogli visibilità pura, il branded entertaintment sviluppa una narrazione originale e coerente dei valori e degli attributi di marca che risultano perfettamente integrati nello sviluppo narrativo del progetto editoriale e capace di intrattenere l’audience.
