di Xenia Rinaldi e Fabrizia Todaro 

Durante lo IAB Forum 2017 Constantine Kamaras, Chairman of the Board of Directors, ha coordinato una stimolante discussione con altri rappresentanti dello IAB Europe su alcuni problemi relativi al digital advertising. Gli ospiti presenti sono: Nicholas Chatzis, (Board member IAB Greece), Timotej Gala (President of the Board IAB Slovenia), Hristo Hristov (Chairman of IAB Bulgaria), Daniel Secareanu (Vice President IAB Romania) e Sebastiano Cappa (Board member IAB Italia). Grazie alle esperienze di rappresentanti IAB di nazioni diverse, abbiamo avuto modo di confrontarci anche con realtà diverse dallo scenario italiano e abbiamo potuto constatare quali sono le tendenze culturali che si riflettono anche sul web.

La prima questione affrontata riguarda l’audience e come raggiungerla, soprattutto se si tratta di un segmento composto da giovanissimi. Se parliamo della generazione Z, infatti, i problemi aumentano: per utenti nativi digitali usare internet significa principalmente (se non esclusivamente) usarlo da mobile. Eppure, nonostante siamo a conoscenza di questo, spesso programmiamo ancora pensando alla desktop experience. La generazione Z, invece, è una generazione mobile, che con i device usa spesso la voce come prima interazione (pensiamo ad esempio a Siri). Questa generazione cresce usando internet e i social media, dunque i brand per poter colpire la loro attenzione devono dar vita a una comunicazione molto creativa.

Questa è la sfida già in atto e sarà la sfida dei prossimi anni.

Però non esiste solo il problema di come raggiungerle l’audience: un altro problema è trovare per loro qualcosa di significativo e stimolante da compiere. Per gli utenti ma soprattutto per la generazione Z, infatti, tutto ciò che non è digital non è familiare e questi utenti non riescono a svolgere lavori che non siano connessi a Internet e al mobile. Per esempio, in Grecia questo è un problema che ha come conseguenza un tasso di disoccupazione piuttosto elevato tra i giovani della generazione Z.

In Italia si ritrovano gli stessi problemi comuni al resto dell’Europa legati ai post-millennials. Il punto fondamentale rimane creare contenuti di qualità. La generazione Z non guarda molto la tv, eppure sa riconoscere quando c’è una pubblicità vincente, che attua una comunicazione di qualità sorretta da un buon storytelling. Per i brand anche questo è un modo per raggiungere questo specifico segmento di audience.

Un altro problema dibattuto è se è vero che le giovani generazioni non leggono le news.

In Romania ci sono ancora molti web users, ma anche tanti che preferiscono le app. In generale, si usano le app per i social media, per parlare con amici e colleghi, ma per andare a informarsi vengono preferiti i siti su mobile. Quindi in Romania hanno capito di dover usare le stesse modalità che i giovani usano (ad esempio lo swipe) anche nella navigazione sui siti da mobile. Applicare queste modalità ha fatto sì che l’engagement sia raddoppiato.

Questo fa capire che l’interfaccia mobile è quella vincente, perché è quella con cui i millennials e post-millennials sono familiari.

Bisogna sempre mettersi nei panni dei propri customer, perché non ha senso pensare allo screen e al desktop, quando la generazione dei millennial e dei post-millenials penserà solo al device mobile. Si può affermare che queste generazioni ci porteranno a una conversione nei servizi.

In Turchia, recentemente, con la penetrazione del mobile c’è stato un incremento nell’industria del video. In primis, Youtube è un fenomeno crescente in Turchia tra giovani e giovanissimi.

Poi viene affrontato il tema della qualità della misurazione della viewability e la brand safety.

L’online adv è misurabile grazie ai click, diversamente dalla tv o dai magazines, media tradizionali.

Riguardo agli utenti della generazione Z e all’adv si snodano altre due questioni: essendo nati con la pubblicità e gli adblock, sono molto abili a evitare gli ads e lo sono anche a identificare le fake news. È necessario dunque costruire con loro una conversazione sincera e franca, perché ciò che loro vogliono è una user experience trasparente.

In Bulgaria si è cominciato a parlare di viewability dell’adv da molto poco tempo. In Romania molti advertiser stanno usando programmatic e si stanno muovendo sempre più verso un approccio di qualità. In Turchia ci sono problemi da risolvere relativamente alla brand safety.

Ma, in realtà, questo è un problema comune a tutta l’Europa ed è utile avere delle sedi in cui parlarne. È necessario offrire un environment migliore ai brand per la produzione di contenuti.

Senza dimenticare che oggi tutti noi siamo content creator, sia se siamo un publisher, un utente, un brand. Pubblicare un post è già creare un contenuto. Tutti produciamo contenuti.

Queste sono state alcune delle questioni relative al digital advertising di cui si è parlato nella sede dello IAB Forum 2017, con l’impegno futuro di continuare a lavorare insieme a livello europeo sui KPI e trovare soluzioni a problemi comuni.