di Xenia Gea Rinaldi e Fabrizia Todaro

In occasione dello IAB Forum, abbiamo partecipato al workshop di Webranking, la più grande agenzia di Search Marketing indipendente d’Italia che già dagli albori dell’Internet commerciale aveva compreso il valore di questo mercato.

Oggi, passando attraverso i motori di ricerca, i social network e il mondo della Web Analytics, l’agenzia Webranking sta abbracciando con forza il programmatic advertising, settore nel quale è riuscito ad emergere fra i player più avanzati e innovatori, ampliando il team e diventando ora anche internazionale. Il core business di Webranking resta il Search Marketing e, per questa ragione, Webranking ha illustrato la propria strategia digitale SEO applicata ai negozi fisici, centro della trasformazione aziendale, riportando il case history di Ikea.

Per implementare i successi aziendali, vale la pena analizzare il cambiamento in atto.  Nereo Sciutto, co-founder & President di Webranking, ci riporta esempi di circa 70 grandi brand statunitensi che nel 2017 si sono ritrovati a chiudere molti punti vendita. Questo scenario, definito “Retail Armageddon”, è causato anche dalla presenza dell’e-commerce, che però in Italia occupa solo il 4% delle vendite.

Partendo da questo dato, Webranking ha avuto la grande intuizione di sviluppare campagne digital per i punti vendita fisici, e non per l’e-commerce, oggi considerato solo un’ancora di salvezza per il brand. In realtà ognuno di noi ha touchpoint sia digitali e analogici, e per questo il digital non potrà mai salvare il retail da solo.

Come Nereo Sciutto ci mostra, l’Italia investe nel digital circa 7 volte meno rispetto all’Inghilterra, tesi del fatto che noi italiani siamo un popolo di retailer e necessitiamo di interagire con il prodotto. La strategia vincente è quindi quella di sfruttare il digitale per portare i consumatori nei punti vendita, senza dover rinunciare ad essi.

L’elemento che aiuta questo processo di trasformazione? Lo smartphone, unico elemento personale e tangibile che unisce il mondo digitale con il mondo fisico.

Per raggiungere lo scopo di trasferire tutte le informazioni del mondo digital sul mondo fisico, è fondamentale la testimonianza di Ikea, brand iconico del retail, che ci ha esposto i vantaggi nell’adottare la strategia proposta da Webranking.

Silvia Roccoberton, media specialist di Ikea Italia, ha sottolineato il fatto che anche adottando una nuova strategia, al centro rimangono il consumatore, il calendario commerciale e l’analisi dei competitor.

Unire questi dati ha reso possibile creare una maggiore sinergia tra il canale online e il negozio fisico: per farlo, Ikea ha rivisto il proprio piano commerciale tenendo in considerazione i trend del consumatore, il costumer decision journey sul web e la necessità di essere multichannel.

Secondariamente Ikea ha voluto scommettere anche sulla paid search, scegliendo un budget ad hoc non solo per trainare le vendite online, ma ancora di più per portare traffico nei negozi. Infine, Ikea e Webranking hanno lavorato anche su una nuova bid strategy che potesse influenzare la revenue online e la conversione delle visite dal sito al negozio.

Il sito ora è in continua crescita, ma il dato rilevante è il risultato dei negozi fisici, anch’essi in crescita dopo molti anni di leggero calo.

La testimonianza di Ikea è stata quindi molto importante per comprendere che le informazioni dell’online possono essere utili se tradotte nell’approccio del negozio fisico.

Infine il Digital Strategist & Account Manager di Webranking, Giacomo Capra, ha spiegato come il percorso dell’utente tra online e negozio fisico non sia un percorso lineare, ma un percorso articolato che prevede tanti touchpoint, come la search (quindi una maggiore consapevolezza dell’utente, che arriva in negozio informato), la comparazione (l’utente ha comparato vari brand prima di arrivare in negozio), i social network (e i contatti con gli altri utenti).

Per aiutare i brand nell’integrazione tra retail fisico e digitale, Giacomo Capra sottolinea il fatto che al centro di tutto c’è il mondo mobile, che ci dà la possibilità di essere contattati e di ricercare informazioni in qualsiasi momento.

Ma come creare dei punti di interazione tra fisico e digitale?

Lo si può riassumere in tre punti. Il primo passo è il drive to store, utile per capire quante persone entrano sull’e-commerce, quante acquistano e quali azioni compiono. Il secondo passo è la proximity, in continua crescita anche sul lato della creatività che può variare a seconda della geolocalizzazione dell’utente. L’ultimo step è quello della data integration: c’è una grande volontà da parte delle aziende di implementare le loro soluzioni. Esistono 2 tipologie di dati: i dati online per migliorare l’esperienza fisica e i dati del negozio fisico per migliorare l’esperienza online.

I clienti si aspettano che i dati delle aziende migliorino la loro esperienza (online e offline) mentre sono in un negozio, che quindi offrano loro una esperienza più personalizzata.

L’utente è più informato e chi arriva in negozio ha un’aspettativa diversa.

Anche i grandi player stanno lavorando per integrare le informazioni del retail fisico e per studiare quanti utenti che hanno visto una campagna sono andati poi effettivamente ad acquistare. Grazie a queste misurazioni, si possono effettuare offline attribution, studiare il comportamento dell’utente e personalizzare l’adv in fase di campagna.

Grazie alla testimonianza di Ikea e al supporto di Webranking, capiamo che per avere delle campagne online e offline di successo bisogna organizzare i propri dati, studiare come l’esperienza digitale possa completare l’esperienza fisica (e viceversa) e costruire una sola user experience che preveda touchpoint fisici e digitali integrati.