di Luca Minarelli e Ilaria Mondelli

Il workshop allo Iab Forum 2017 di E3 ha visto la partecipazione di Enrico Torlaschi, Managing Director E3 e Luca Comino, Creative & Planning Director Digitouch Group. Con loro abbiamo parlato di influenza nel Social Media Marketing. Un progetto di Social Media Marketing nasce attraverso e grazie a una spirale di influenze, data dai seguenti fattori:

• comportamenti liberi delle persone online;
• le tecnologie che influenzano le persone e i brand;
• i brand che creano progetti tenendo conto di questi fattori.

Partiamo cercando di capire i comportamenti e le tecnologie. Sappiamo che la soglia di attenzione di un pesce rosso è superiore a quella di un uomo, scesa dal 2008 a 8 secondi. Questo dato però non è importante perché 0.25 secondi di esposizione a un contenuto sono sufficienti per richiamarlo alla mente in un momento successivo. Passiamo ai dati riguardanti la tecnologia:

• 67% di utenti smartphone utilizzano il device un’ora al giorno per guardare video;
• 51% degli intenzionati all’acquisto di uno smartphone nei prossimi 12 mesi ritiene la realtà virtuale e la realtà aumentata fattori chiave e 1 su 3 è interessato all’utilizzo di assistente digitale vocale;
• 84% degli adolescenti tra 14 e 17 anni utilizza o è interessato agli assistenti vocali;
• 78% del traffico digitale mobile sarà occupato da contenuti video entro il 2021.

Nel prossimo futuro 1 sessione di navigazione su 3 avrà luogo utilizzando solo la voce, senza bisogno di device con schermo. La realtà aumentata è probabilmente la novità tecnologica più “testata” dal pubblico, grazie al suo utilizzo in diverse games app (per esempio Pokemon Go nell’estate 2016). La realtà aumentata è già molto presente nel nostro quotidiano, anche se spesso applicata ad aspetti più ludici (pensiamo ai filtri di Instagram e Facebook). Molti brand l’hanno testata nei loro store: esempi sono i camerini virtuali di Puma o l’assistente virtuale per testare il make up di Sephora.
L’aumento delle conversazioni e del messaging consolida i bots come strumenti di accesso ai nuovi servizi (per prenotare voli e hotel, confrontare mutui, prestiti, servizi e richiederne l’attivazione e per personalizzare i servizi). Nel prossimo futuro le ricerche online saranno sempre di più guidate dalla voce e non solo: le stesse interfacce di navigazione potranno essere gestite a voce. Un esempio è Amazon Echo, creato in collaborazione con Capital One, che permette di accedere al proprio conto bancario ed effettuare movimenti attraverso semplici comandi vocali.

Che ruolo può assumere il brand in questo contesto?

Tre sono i ruoli definiti da E3 e che rappresentano un percorso di maturazione:

• il brand ha il ruolo di chi racconta, di chi definisce la propria identità attraverso messaggi attentamente progettati, di chi crea un mondo con regole e linguaggi ben definiti. Stiamo parlando di Branded Contents. Sono quei brand che utilizzano il mondo social come una piattaforma usata per comunicare in un modo abbastanza simile al modo tradizionale, ma con più libertà;
• il brand chiede una performance ai propri clienti, dà indicazioni abbastanza precise sul comportamento che si aspetta. Il contenuto viene co-creato da utenti insieme al brand, partendo da un vocabolario definito in partenza: User Generated Content;
• il terzo livello, su cui ci si è concentrati durante il workshop. È quel momento in cui la creazione del contenuto è condivisa tra brand e utenti in maniera molto più libera. Le persone portano i loro comportamenti, i loro linguaggi e il brand li prende in considerazione e crea nuovi contenuti che a loro volta influenzano i comportamenti. È il momento in cui il brand diventa davvero un bene condiviso.

Un esempio di questo terzo tipo sono i video ASMR (risposta automatica del meridiano sensoriale). Si tratta di una scoperta scientifica risalente al 2008 e con cui ci si riferisce a una sensazione di benessere generata da un particolare tipo di stimolo (soprattutto stimolazioni sonore). A partire da questa gli utenti hanno iniziato a creare contenuti con l’obiettivo di rilassarsi. Alcuni Brand hanno preso atto di questa nuova tendenza e l’hanno utilizzata per il proprio Social Media Marketing. Un esempio è KFC che negli ultimi due anni ha ripreso la figura del colonnello Sanders e ha creato una serie di contenuti in cui intrattiene e rilassa la sua audience. Allo stesso modo IKEA ha sviluppato una serie di video che simulano la classica struttura di un video ASMR, sfruttando le qualità sensoriali dei propri prodotti.
Altri esempi di Brand che sono partiti da un comportamento tipico degli utenti per creare contenuti social sono alcuni progetti sviluppati nelle ultime settimane dall’agenzia.        Il primo esempio è quello di Morellato, che con l’esigenza di creare un percorso di avvicinamento al Natale è partita dal comportamento tipico dei propri utenti di ricercare il filtro perfetto per fare un selfie, per creare contenuti social in cui la testimonial, Michelle Hunziker, ricerca il filtro perfetto. Un ulteriore esempio è dato da Unieuro che ha deciso di partire dalla cultura nazional popolare per reinterpretarla creando un mash-up tra le icone pop (icone che popolano le conversazioni degli utenti) e un evento commerciale (il Black Friday).

Ilaria Mondelli e Luca Minarelli