di Luca Minarelli e Ilaria Mondelli

Il workshop allo Iab Forum 2017 di Beintoo è stato moderato da Andrea Campana, CEO Beintoo e ha visto come ospiti Roberto Dragone, Head of Programmatic and Data in Mediamond; Adriana Ripandelli, Chief Operatinf Officier in Mindshare ed infine Marco Storti, Head of Digital Marketing & Sales in Sky Italia.

Riprendendo la citazione: “Markets consist of human beings, not demographic sectors”, Andra Campana ci ricorda quanto sia un tema attuale e quanto oggi gli strumenti ci permettano di raccogliere dati alternativi, poiché il dato generale non tiene conto delle specificità ed interessi di ogni singolo individuo.

Beintoo è un’azienda che raccoglie dati tramite geolocalizzazione che in Italia si aggira intorno ai 7 milioni di smartphone; andando a fare della analisi comportamentali andando a capire chi sottoposto ad una tale campagna di advertising viene effettivamente coinvolto nell’atto di vendita. Il dato aggiuntivo che la tecnologia di Beintoo è riuscita a ricavare si concentra su quanto tempo queste persone mediamente frequentavano concessionarie d’auto per un tempo breve, ed effettivamente il dato combaciava con la realtà effettiva dell’esperimento fatto.

Il workshop è incominciato con una parte interattiva: che consisteva nell’andare tramite il proprio device sul sito www.menti.com, nel quale immettendo una password si poteva accedere ad un questionario. I risultati di questo questionario venivano proiettati in tempo reale sullo schermo al fine rendere cosciente il pubblico delle loro scelte in tempo reale.

Dopodiché la prima domanda è stata rivolta ad Adriana Ripandelli alla quale è stato chiesto di dare un proprio parere sull’evoluzione dei dati negli ultimi anni. Adriana ha affermato che c’è stata un’evoluzione da una “research online” in cui si accettava il dato socio-demo come approssimazione o parte del tutto, fino ad arrivare ad un momento in cui abbiamo avuto a nostra disposizione dei dati comportamentali grazie al digitale: ovvero l’ecosistema in cui il dato generato del “prospet” attraverso un comportamento può assumere valore.

La seconda domanda è stata rivolta a Marco Storti sul tema di come dati comportamentali di interesse vengono utilizzati nella fase di “up selling” e “acquisition” nella strategia aziendale. Marco ha spiegato che oggi in Sky si sfrutta l’utilizzo dei dati per analizzare la “costumer journey”: il valore non sta nel capire il singolo cliente ma come si comporta il cliente e si relaziona l’utente su internet nella fruizione di contenuti, proprio per il fatto che si può capire in termine commerciale dove si può sfruttare un’occasione per proporre una determinata offerta al cliente.

All’ultimo ospite, Roberto Dragone, è stato domandato quali sono le strategie e le applicazioni al business quotidiano dei dati. Roberto ha spiegato come ci siamo sempre più interessi a monetizzare, quindi a concentrarsi su quello che ha un riscontro positivo sul mercato. Il settore video per esempio è in netta crescita nell’ultimo anno, grazie ad un dato che permette di qualificare, pianificare e di conseguenza colpire il target giusto. In futuro ci saranno comunque analisi socio-demo che verranno però associate e comparate con analisi di semantica basate sull’azione dell’utente stesso.

Quanto sono pronti e preparati rispettivamente il lato cliente ed il lato veditore nell’ambito del “cross device” che forniscono entrambi i dati precedentemente forniti?

I cookies risultano essere un grande punto di forza nella raccolta di questi dati, ma dobbiamo ricordare che parlando di “cross device” le cose cambiano in fretta: tutto il mondo delle smart tv sta nascendo. Questo determina una forte demarcazione tra “cross device” e utenti non conosciuti (prospect): sono ancora presenti sistemi probabilistici che sono dei “commitment” di risultati. Dal punto di vista dei clienti invece, nel caso di Sky, risulta più semplice avere dei dati di fruizione sui contenuti e quindi avere l’opportunità di diventare dei media company e offrire la possibilità di etichettare il device di una determinata persona, che risulta essere la vera sfida. Per questo si cercherà sempre di più di creare questo mondo i “cross platforms” in fase di sperimentazione che pone ancora dei limiti oggettivi e sfumature diverse al fine di identificare il cliente. Una cosa fondamentale è tenere sempre a mente la qualità del dato da difendere soprattutto in futuro per quando riguarda anche il prezzo del dato che rimane oggetto di dibattito all’interno delle campagne di advertising.