di Luca Minarelli e Ilaria Mondelli

Ryan O’Keeffe, direttore della comunicazione in Enel si è presentato all’ultimo Iab Forum 2017 aprendo il suo speech con una panoramica dei cambiamenti che Enel sta portando avanti, sottolineando il concetto di costante evoluzione.

Bisogna infatti considerare che negli ultimi cinque anni internet ha permesso a tutti di fare grandi passi avanti, soprattutto nel settore energetico.

Ryan O’Keeffe ha spiegato alcune lezioni che abbiamo imparato durante il nostro percorso di digitalizzazione.

Iniziamo nel 1999 in cui c’era una piccola azienda in California che celebrava il suo prima anniversario, Google ed il primo IPhone vedrà il suo debutto 8 anni dopo. Il 1999 potrà sembrare un anno lontano da noi ma in realtà anche il periodo attuale in cui viviamo possiede le stesse utilità e potenzialità da esprimere che guidano e fungono da ispirazione soprattutto per i professionisti della comunicazione.

Per questo motivo la struttura dello speech si è declinata in cinque punti fondamentali che spiegano cosa tutti noi ed Enel hanno imparato dalla comunicazione dalla digitalizzazione in questi anni.

Il titolo del primo punto è “Markets are conversations”: I primi portatori di interessi per un management team sono i consumatori e il personale, ma quelli più importanti di cui ci dimentichiamo sono gli azionisti: coloro che hanno la dote del managemet e quindi di avere un ritorno dai portatori di interesse.

Dunque, cose devono farci i management team con gli azionisti? Devono dargli un ritorno e per farlo devono far salire il prezzo delle azioni. Per fare ciò, hanno bisogno di presentare un tema persuasivo che convinca il mercato che le future entrate dell’azienda siano interessanti e non incerte.

I mercati non sono scientifici, ma al contrario sono conversazioni costanti. Essi sono strutturati da un’offerta e una domanda, il lavoro come comunicatori è quello di creare la domanda, per questo la comunicazione fa girare l’economia. Il modo migliore per fare ciò è utilizzare dello storytelling: una grandiosa storia sull’innovazione. Nel caso specifico di Enel, all’inizio del 2016, è stato fatto un percorso di re-branding attraverso la presentazione di una strategia di comunicazione digitale collegata ad un forte investimento su nuovi digital asset, nuovi siti e canali social ma soprattutto sulle persone e sui rapporti con clienti. Dal lancio della strategia e del nuovo brand (gennaio 2016) c’è stato un ritorno totale degli investitori del 57% e nell’agosto del 2017 Enel è diventata l’azienda numero uno all’interno della borsa di Milano per la capitalizzazione sul mercato. La seconda lezione ci insegna che questa strategia è stata basata fondamentalmente sul dare dei veri valori e questo significa prendere realmente cura dei nostri clienti e dipendenti, ma abbiamo bisogno di farlo con semplicità. Per questo è stato creato un singolo sito aziendale più aperto, “friendly”, dinamico, digitalizzato e con un unico profilo digitale per ogni singolo cliente che deve rimanere una priorità.

Nella terza lezione si è parlato di una questione che rimane incettabile per una impresa, ovvero non essere “engaged” in un dialogo con l’azionista: non molto temo fa, Enel ha lancia a Londra il nuovo brand “Enel X” che si pone l’obbiettivo di posizionare l’azienda per il prossimo futuro come leader nel settore del servizio energetico. I social media hanno incrementato il pubblico in maniera straordinaria, infatti la “corporate communication” in passato era un monologo unidirezionale tra pubblico e impresa, ora il pubblico si è potenziato: è il pubblico che ci fornisce risposte e l’azienda deve saperle cogliere. Enel ha sviluppato un “sistema di crisi” che permette agli ai clienti che rimangono senza energia elettrica di entrare in contatto e di comunicare con i tecnici per risolvere il problema il prima possibile. Questo è anche un dei motivi per il quale ogni website dell’azienda è per prima cosa mobile.

La quarta lezione si incentra sul far capire che molto spesso i mercati possono essere divertenti. Negli ultimi tre anni sono stati registrati il 95% dei dati; Enel è cosciente che in quanto esperti della comunicazione, è fondamentale ascoltare l’enorme quantità di dati a nostra disposizione. L’obbiettivo di Enel è quello di fornire ai team uno strumento che sia in grado di interpretare in maniera intelligente e accurata questi dati al fine si essergli utile. Pensando al significato della parola “reputazione” notiamo la definizione “avere reputazione per qualcosa, con qualcuno”: il fatto che il concetto di reputazione possa variare a seconda dei clienti, impiegati ecc. a cui ci rivolgiamo deve farci pensare che abbiamo bisogno di un approccio sofisticato nel capire, gestire e rinforzare la nostra reputazione sempre nel miglior modo possibile.

Il quinto ed ultimo punto spiega quanto sia importante abbattere un muro che divide due parti, al fine di portarle al dialogo. La grandissima velocità di cambiamento che è arrivata in tutte le aziende ha cerato delle difficoltà nella comunicazione: risulta necessario comprendere come quando si comunica esternamente si debba prendere in considerazione allo stesso tempo la propria comunicazione interna. Dobbiamo passare dal pensare che la comunicazione sia verticale (social media, quotidiani e giornale) al pensare che invece si sviluppi in maniera orizzontale. Enel nei prossimi tre anni farà grossi investimenti per pensare e cambiare i propri clienti e il modo di lavorare in maniera digitale, al fine di rendere il lavoro più orizzontale, più chiaro ed efficiente.

La conclusione dello speech è stata riassunta in questa citazione “Markets consist of human beings, not demographic sectors”: lavorare internamente ed esternamente con esser umani e il business di un’azienda che si deve basare su questo, coinvolgendoli, capendo cosa vogliono e trovare un modo per soddisfarli.

Tutto quello che dobbiamo fare è cerare valore e il valore è qualcosa che realizziamo nell’essere umani.