di Simona Gemmellaro e Mariangela I. L. la Torre

Cosa hanno in comune Tinder e l’advertising? Molto più di quanto possiamo immaginare. Con questa domanda Gaetano Faleo, Head of international di Blis, azienda leader nella tecnologia dei Location Data, ha aperto il workshop Blis allo IAB Forum 2018.

Le app di dating e l’advertising, dalla profilazione online alla conversione offline, seguono un percorso simile fatto di tre tappe: profilazione dell’audience, engagement, conversione.

Faleo ha subito chiarito anche la grande differenza tra Tinder e l’advertising: l’app di dating ha un approccio quantitativo, l’obiettivo è infatti ottenere il più alto numero di match; mentre il punto di forza dell’advertising  è il suo approccio qualitativo.

Il primo passo compiuto da un utente su Tinder è lo stesso compiuto da un brand all’inizio della sua strategia di advertising: la profilazione dell’audience. L’utente infatti, una volta individuata sull’app la sua potenziale anima gemella, cerca di carpire più informazioni possibili su di essa. Proprio come un brand, individuata la sua audience di riferimento, si adopera per conoscerla in modo approfondito raccogliendo più dati possibili.

Profilare l’audience in entrambi casi è un’operazione complessa, perché l’essere umano si muove su tre assi: quello che mostra, quello che legge, quello che fa. I primi due asset determinano e sono influenzati da scelte ed opinioni, l’ultimo invece appartiene al mondo fisico ed è l’elemento più oggettivo per profilare l’audience. Online mostriamo una parte di noi stessi che spesso è lontana dalla realtà, il che è sì interessante per la profilazione, ma rappresenta solo macro momenti in micro occasioni, come una foto in abito sera postata prima di una cerimonia. Più utile è quella parte della nostra realtà quotidiana che solitamente non mostriamo, ma che definisce davvero chi siamo.  Se non si comprende questa differenza si rischia di targettizzare la persona sbagliata, rivolgendosi ad un audience ideale, non reale.

A questo punto su Tinder, se siamo fortunati, abbiamo ottenuto un match con la nostra futura anima gemella. Ora come creiamo un engagement?  Dobbiamo iniziare una conversazione partendo da ciò che abbiamo scoperto su di lei, creare un primo punto di contatto con la nostra audience. In questa fase il problema di molti brand sta nel puntare  solo su contenuto e creatività, dimenticando l’importanza di partire dai dati qualitativi raccolti sull’audience.

L’ultimo passaggio è creare una conversione: per Tinder ottenere un appuntamento a cena, per il brand  portare il cliente in store e vendere. In questo i dati di location sono uno strumento prezioso, perché garantiscono precisione ed Insights, consentendo di definire l’audience basandosi non soltanto sul suo comportamento online, ma soprattutto su quello reale e di attivare quindi strategie cross Channel.

La precisione è il fattore determinante per l’utilizzo dei location data, ma in media, tra il 40 e 60% dei dati di location ricevuti dai Publisher in Open Exchange non è preciso. La profonda conoscenza di questa tecnologia, ha però permesso a Blis di creare internamente uno strumento per verificare la precisione dei publisher. L’azienda lavora infatti con quattro punti decimali di latitudine e longitudine, che corrispondono a 10 metri, lo stesso fanno Google e Facebook.

Le persone si muovono nel corso della giornata, e dell’intera settimana, con mindset diversi. Usare gli Insights di location permette di capire dove sono e chi sono le persone esposte al nostro messaggio, capito ciò, si possono creare creatività ad hoc che vadano a specchio sulla strategia. Lo scopo è essere rilevanti per gli utenti nei diversi momenti della settimana, nei diversi luoghi e tenendo in considerazione diversi fattori, dal meteo al contesto, come una corsa mattutina o il tragitto percorso per recarsi a lavoro.

I location data, infine, ci mostrano con precisione cosa accade nell’ “ultimo miglio”: dall’attivazione digital, alle visite in store, distinguendo tra chi è solo passato e chi invece è entrato.

Qual è dunque la soluzione per salvarsi dalla sindrome di Tinder? I location data, I quali offrono un’opportunità più qualitativa che quantitativa di creare un match perfetto con la nostra audience di riferimento.