di Simone Capurso e Francesco Biscuso
In Italia il settore degli e-commerce sta attraversando una crescita positiva da decenni. La categoria Prodotti continua ad avere un trend positivo e ha superato la categoria Servizi, che comunque cresce con fatturati interessanti. Le categorie ritenute “mature” – quali fashion ed elettronica – continuano a dare ottimi risultati in termini di conversioni. In Italia come altrove “e-commerce” è sinonimo di Amazon: nove persone su dieci affermano di considerarlo come primo e indiscusso marketplace per fare shopping online. Nella fascia 14-25 anni i soggetti dichiarano di non aver nemmeno in mente un’alternativa per lo shopping online.
Il marketplace italiano conta circa 175 milioni di prodotti suddivisi in 20 categorie. Dal punto di vista di un comune venditore, competere con numeri simili rischia di spaventare.
È in questo contesto che si colloca Soldout.
Soldout è una only Amazon agency: nata dal gruppo Next 14 per rispondere a una crescente domanda di aiuto e consulenza per definire le migliori strategie di approccio ad Amazon e supporto nell’uso dei suoi strumenti. Allo IAB Forum 2018 abbiamo incontrato Consuelo Arezzi, CEO di Soldout.
I presupposti per vendere su Amazon
È importante capire che per emergere su Amazon vanno rispettati tre paradigmi, la cui mancata osservanza vanifica soldi investiti e ottimizzazione.
- Essere discoverable, cioè “esserci” e farsi trovare partendo dalla conoscenza del consumatore: se il prodotto rimane nascosto e clusterizzato male all’interno di categorie non adatte al suo posizionamento difficilmente arrivano risultati. Quindi esserci in modo pertinente.
- Essere useful, il che significa attirare l’attenzione del consumatore nella fase in cui sta leggendo la scheda prodotto per decidere l’acquisto. Le informazioni devono essere chiare, sintetiche e precise per fargli capire che il nostro prodotto è quello che sta cercando.
- Essere rapidi: è fondamentale offire un’esperienza completa al fine di aggiudicarsi quei secondi di attenzione, in modo da riuscire a convertire l’utente e fargli inserire il prodotto nel carrello.
Arezzi ha portato all’attenzione del pubblico un’interessante case history che ha messo in luce il potenziale di una strategia ben studiata.
Si tratta di Suavinex, azienda produttrice di accessori per la prima infanzia per mamma e bambino. Il suo catalogo conta più di 500 referenze di cui 140 presenti su Amazon. L’azienda già possedeva un account sul famoso e-commerce, che tuttavia non era gestito in maniera professionale e strategica.
La soluzione di Soldout
Svolto un check-up iniziale dello stato dell’account – in modo da valutare l’apporto di ogni singola ottimizzazione – Soldout è partita dall’analisi dei competitor: chi sono, come si muovono, in quali prodotti investono e quali sono le selling proposition specifiche mostrate al consumatore. Quindi ha cercato di capire con quali keyword i competitor si rendono discoverable. Ci si è poi accertati che ogni prodotto fosse pertinente alla categoria in cui era stato inserito.
Altra attività fondamentale è stata l’accorpamento delle varianti nel catalogo prodotti. Sono stati raggruppati tutti gli articoli simili creando famiglie di prodotti: così facendo quando un utente clicca su uno qualsiasi dei prodotti va a generare un rating positivo e un innalzamento della discoverability per tutti i prodotti affini.
Sistemato il rapporto Amazon-vendor è stata la volta del rapporto vendor-consumatore. Con l’aiuto del cliente sono state ottimizzate tutte le schede prodotto e quindi ricaricate sull’e-commerce con fotografie che rispettavano i prerequisiti Amazon.
Dal non esser presente nelle prime 10 pagine di risultati, un porta pappa è diventato un best seller della categoria. Nel giro di un mese alcuni prodotti hanno avuto un aumento della discoverability del 100%. Altri sono diventati delle Amazon’s Choice in poche settimane.
Le campagne attivate
Laura Renditore, Senior Optimization Manager, ha illustrato gli strumenti di Amazon utilizzati per la sponsorizzazione dei prodotti.
Gli annunci Sponsored Brands si concentrano più sulla parte alta del funnel, e da queste campagne ci si aspetta più visibilità e allo stesso tempo un Average Cost of Sales (ACoS, il rapporto tra l’investimento nella campagna e le vendite che ha portato) piuttosto alto. Si posizionano nella parte alta della pagina, e consentono di sponsorizzare fino a tre prodotti per volta. I Product Display ADS hanno profittabilità più alta e un ACoS più basso, ma queste campagne da sole non sono sufficienti.
Altra risorsa utile sono gli Sponsored Products che consentono di aumentare la discoverability del brand senza tralasciare le conversioni. Confluiscono nei risultati di ricerca organici del cliente e si differenziano per la dicitura “sponsorizzato” che nei risultati organici non compare. Un meccanismo molto simile a quello della SEM di Google.
In una prima fase esplorativa Soldout ha avviato alcune campagne per ottenere le prime informazioni sulle conversioni e sulle parole chiave approfondendole poi nella seconda fase. In seguito per i singoli prodotti o gruppi di prodotto molto simili tra loro sono state progettate tre campagne. La prima automatica per esplorare continuamente nuove keywords, la seconda broad (l’annuncio compare per varianti anche piuttosto dissimili di keywords) andando manualmente a inserire le keywords, e una exact (l’annuncio compare solo per varianti molto simili di keywords) dove aumentare le bid e inserire solo le keywords più profittevoli.
L’aggiustamento delle bid (offerta per parole chiave) può essere effettuato sia in maniera manuale che in maniera automatica. È utile in questa fase impostare regole automatizzate.
Renditore e Arezzi hanno espresso soddisfazione per i risultati ottenuti: da subito il volume di vendite è stato superiore al costo del media, e a livello di ottimizzazione l’ACoS è costantemente diminuito fino a raggiungere un picco dell’88% in meno.
