di Ilaria Maria Barghini di Roberta Scarano

La parola d’ordine per l’avvenire del settore del digital marketing è la trasparenza, intesa come conseguimento della fiducia degli utenti. Tutto il mercato digitale per garantire la massima fidelizzazione sulla comunicazione, deve concepire quest’ultima come chiara, trasparente ed esaustiva in modo tale da prevenire qualsiasi genere di frode.

Nell’era digitale il problema delle frodi è particolarmente sentito e ciò ha portato ad un impegno da parte degli operatori per prevenire le frodi e contenerne gli effetti negativi in quanto una delle conseguenze principali sono ingenti perdite economiche. Tuttavia, si osserva un trend positivo sotto il profilo degli investimenti antifrode e dei successi ottenuti grazie a una nuova politica più sensibile a questo problema. Possiamo dire quindi di essere giunti a un nuovo livello di programmatic advertising riconosciuto ora come un’industria più matura proprio perché più trasparente. In principio la trasparenza era associata esclusivamente al concetto di qualità intesa per rintracciabilità della filiera, ma la qualità è un concetto in divenire, mutevole, che evolve insieme alle tecnologie.

Siamo giunti quindi a una nuova frontiera dell’advertising dove trasparenza significa informare l’utente di come un certo operatore ricava e investe il proprio reddito e ciò accade perché i buyer sono con il passare degli anni, sempre più attenti a voler comprendere la filiera di ogni singolo investimento.

È opportuno evidenziare che esistono dei settori maggiormente esposti alle frodi e pertanto diventa necessario essere in grado di rintracciare quegli operatori scorretti che pongono in essere le frodi stesse. Cristian Coccia, Regional Director Southern Europe presso PubMatic, ha evidenziato 3 aree da monitorare: l’area della chiarezza del programmatic, in quanto gli operatori devono valutare come spendere e cosa comprare nello svolgere la loro attività, il low traffic value in cui è necessario distinguere il “traffico valido” ossia quello che va curato, seguito e soddisfatto dal “traffico non valido” finalizzato alla frode e l’ultima area, l’ advertising displacement.

Tuttavia, risulta necessario sfatare dei miti ed essere realisti in relazione ad alcuni aspetti.

Il primo punto che Coccia ha affrontato è stato concentrarsi sulla dinamicità non solo della qualità, ma anche delle frodi che riusciranno ad adattarsi e a superare qualsiasi barriera di Inventory Quality. Ci sarà sempre una nuova fase di assestamento che riuscirà ad alzare il livello di antifrode, ma tale stato sarà precario poiché seguirà uno spostamento dell’ agire degli operatori.

Nel secondo mito sfatato si è parlato dell’esistenza di società specializzate in grado di risolvere ogni tipo di problema riguardante la frode. Tale visione è da considerare come parzialmente vera, l’esistenza di aziende specializzate è innegabile, ma ancora di più delle società e della loro bravura ciò che serve è un monitoraggio continuo e minuzioso delle azioni. Solo questo permetterà di prevenire e individuare eventuali frodi.

Infine nel terzo punto Cristian Coccia ha sottolineato come le diverse tecnologie possano avere o dare risultati diversi circa le probabilità di frodare. L’esistenza quindi di standard diversi richiede un costante aggiornamento antifrode.

È quindi utile comunque suggerire di scegliere nella selezione degli operatori capaci e poliedrici che abbiano un approccio più ampio e che siano in grado di comprendere la natura delle impression e distinguere all’interno dello Human Traffic quello di valore dal low traffic.

Human traffic di poco valore continua Coccia, non è di per sé frode, quindi evidentemente non disciplinato in modo normativo, ma è sicuramente un comportamento “borderline”, poiché raccogliere dati sul low traffic significa fare riferimento ad impression di utenti che navigano su siti di poco valore e tale informazione ha una rilevanza inferiore rispetto a dati ricavati da utenti che si soffermano su un sito di qualità che sottintende il reale interesse del buyer verso le informazioni di quel preciso sito internet.

Chi svolge questa attività deve avere la capacità di identificare i problemi che si possono presentare interpretando la percezione degli utenti ed essere in grado di comprendere quella che è la nuova frontiera di un approccio in divenire.

Quindi è necessario monitorare il traffico valido distinguendolo dal traffico invalido sapendo che le frodi possono verificarsi sia all’insaputa dell’editor sia per accordi elusivi tra l’editor e la società di cui l’editore si avvale.

È opportuno segnalare tuttavia che esistono anche dei siti che vengono costruiti con un solo obiettivo, ossia quello di massimizzare i ricavi realizzando delle economie di scala atipiche. La realizzazione di alti guadagni in pochissimo tempo è interpretabile come un campanello d’allarme, in grado di indicarci che siamo al cospetto di siti fraudolenti, è molto probabile infatti che il traffico generato su tale sito sia erroneo e concepito poiché strutturato come sito di transito “truffaldino”.

Infine, altro aspetto molto importante è la comprensione e individuazione della registrazione del dominio che se rintracciato in una zona definita per antonomasia come “paradiso fiscale” va da sé, che dietro a tale logica si nasconda un sito che possa generare esclusivamente basso valore di traffico. Si potrebbe quindi affrontare tale tema del dominio come in grado di definire la reputazione di un sito web sotto il profilo sia qualitativo e sia quantitativo.

Nel world wild web troviamo diversi tipi di Inventory Quality up and down, quindi validi o meno validi. Il consiglio conclusivo dato da Cristian Coccia è quello di svolgere questa attività con un approccio evoluto, ma senza mai perdere di vista la competenza delle terze parti in grado di elaborare le impression e avvalersi di tool antifrode, ossia di tutti quegli strumenti possibili che la tecnologia offre e che sta diffondendo.

Inoltre si sta sviluppando come prassi il risarcimento del buyer vittima di frode; ciò indica la necessità di un’assicurazione che garantisca la qualità e la sicurezza in rete, ricorrendo all’ utilizzo di certificazioni che confermino l’attendibilità di un sito.

Come avviene nel mondo reale, dove è importante lavorare con trasparenza e dove le persone vantano di una reputazione, questo vale anche nel mondo virtuale per le imprese e per gli operatori che appunto agiscono nel web, impegnandosi alla trasparenza, nella correttezza e nell’interesse e nella soddisfazione dei propri clienti, che non dimentichiamo essere il punto fisso di un’ azienda che vuole ottenere delle ricadute positive nel medio e lungo periodo.

Ciò consentirà all’ impresa di sopravvivere in un mercato sempre più globalizzato e quindi sempre più competitivo e tale consiglio vale sia per le organizzazioni che operano nel web, ma anche per i buyers che lo navigano.

Il successo si ottiene solo con la massima attenzione e premura “al limite dell’ossessione”, senza mai stancarsi di monitorare costantemente i vari scenari in cui l’azienda agisce.