di Ilaria Maria Barghini di Roberta Scarano

ItaliaOnline è la più grande internet company italiana e opera come e-mail provider, concessionaria di web advertising e agenzia di comunicazione digitale. Il punto di vista critico dell’azienda abbraccia a 360° l’universo digital, portando avanti collaborazioni lavorative di successo disposte a sfruttare le potenzialità di Internet nella crescita del mercato pubblicitario. È conseguenza logica affermare come la più grande Internet company italiana segua le macro tendenze digital del momento per mantenere il proprio primato nello scenario lavorativo.

Carmine Laltrelli, responsabile programmatic advertising nel business unite large account di Italiaonline, si concentra sulle proprietà della media consolidation, definendole come un processo di trasformazione dell’approccio al dato, trattato sempre più da strumenti, algoritmi e macchine e meno da soggetti pensanti. Siamo quindi difronte a ciò che comunemente definiamo machine learning, apprendimento automatico che consente ai computer di comprendere intuitivamente ciò che il dato rappresenta.

Tali macrotrend, pongono le basi per lo sviluppo del programmatic, una forma di pubblicità computerizzata, che viene utilizzata dalle aziende per l’ottimizzazione in tempo reale delle campagne di advertising e ancora la targettizzazione del contenuto che viene mostrato al potenziale buyer simultaneamente ai bisogni e alle necessità del consumatore.

Laltrelli sottolinea come il programmatic stia prendendo piede tra le aziende che investono nel web in particolar modo si concentra sul ruolo dei publisher, i quali stanno raffinando l’utilizzo del programmatic.

Per un’analisi a tutto tondo dello scenario che sta rivoluzionando le dinamiche e la progettazione pubblicitaria, intervengono Paola Sinagra, Digital and Media Manager presso L’Oréal e Erika Margherita Cardaci, Senior Manager – Digital sales and Media Planning presso Banca Widiba, per documentare il loro approccio al mondo del programmatic.

La Digital Manager di L’Oréal si avvicina al programmatic come tecnica di controllo, considerata molto efficiente per l’interpretazione del valore del dato; al contrario, utilizzare tale strumento ragionando in termini di performance risulta assai complicato, poiché per lavorare in tale ottica, si necessita di skills, competenze aggiunte. Il programmatico, sostiene ancora la Dottoressa Sinagra, è un mezzo efficace per avere un controllo maggiore sull’esposizione dei loro utenti, controllo atto a colpire il consumatore e al contempo, massimizzare la visibilità.

Il concetto di consideration nella strategia di marketing, permette al programmatic di lavorare con e a favore del brand, raccontando la storia dell’impresa sfruttando i dati che si dimostrano essere rilevanti, affini e pertinenti per il contesto dell’utente, puntando così alla personalizzazione della comunicazione pubblicitaria.

La Banca online Widiba, rappresentata da Erika Margherita Cardaci, inquadra il programmatic in un’ottica che potrebbe essere definita come sistemica e trasversale, poiché tale strumento raggiunge la sua massima produttività se arriva a coinvolgere i diversi dipartimenti aziendali che devono essere dotati di capacità interpretative dei dati da leggere.

Il punto di vista della Dottoressa Cardaci si allinea a quello della Sinagra per quanto riguarda l’utilizzo e le funzionalità del programmatico in termini di comunicazione targettizzata; al contrario, Widiba, essendo una società giovane non può sfruttare le potenzialità dello strumento per implementare e svolgere azioni di branding aziendale .

Abbiamo quindi potuto costatare quanto il programmatic sia da considerare un mezzo duttile e adeguato alle esigenze delle imprese in grado di sfruttare le diverse virtuosità dello strumento e ciò comporta intuitivamente a dedurre una disomogeneità delle funzioni utilizzate dalle singole organizzazioni. Siamo quindi difronte a uno scenario che potremmo definire a macchia di leopardo dove l’unico punto sovrapponibile è l’utilizzo del programmatico in un ottica umanistica, mettendo sempre al centro di tutto il consumatore.