Di Alice Borromini e Giulia Trapasso

Durante la seconda giornata dello IAB Forum 2018, Pro Web Consulting ha tenuto un workshop in cui ci haparlato della rilevazione dei dati rispetto ai siti e di quanto sia importante perottimizzare la possibilità di conversione dell’utente.

Al giorno d’oggi, le aziende nonposso esimersi dall’utilizzo di un sito che li rappresenti online e che glipermetta di fare attività di e-commerce o di servizio clienti, ma allo stessotempo deve avere delle caratteristiche particolari: il sito di ogni azienda,infatti, deve comunicare la marca e l’universo valoriale che la rappresenta edeve essere coerente con questi valori. All’interno di un sito poi è fondamentale l’ascolto degli utenti e la creazione stessa di un sito o il suo miglioramentodeve partire proprio dall’analisi dei dati che ci vengono forniti direttamenteo indirettamente dagli utenti. Questa attività di attenzione e di ascoltodell’utente è utile ad incrementare i tassi di conversione e di conseguenza adun aumento del fatturato aziendale e ad una migliore brand reputation.

AlessandroMartin, Head of CRO di Pro Web Consulting, ha sottolineato l’importanza nel farpercepire al cliente che i siti e l’optimization rate hanno delle regole benprecise che vanno seguite evitando quello che viene definito il design bycustomer. Il professionista in questione, inoltre ha spiegato che al momentodella progettazione di un sito bisogna imparare a parlare con quelli chevengono definiti “HIPPO” (Highest Paid Person Opinion), un termine coniato dalCEO di Google che serve a indicare tutte le persone che ricoprono un ruolo aivertici delle aziende. Generalmente, infatti, si è soliti seguire l’opinione degli “HIPPO”, ovvero l’opinione delle persone più pagate, ma questo puòportare ad incappare in errori di prospettiva. Per sconfiggere l’opinione degli“HIPPO” a favore di quella degli utenti è fondamentale portare la voce dei cliential tavolo delle trattative, perché i veri capi sono loro. I siti, dunque, devono essere costruiti sul modello mentale del cliente e non dell’azienda.

Il fatto che le aziende debbano modellarsi sulle esigenze del cliente potrebbe sembrare ovvio ma, una ricercaci mostra che solo l’8% dei consumer si trova d’accordo con la struttura delsito del brand. A titolo di esempio citiamo uno dei problemi più rilevanti chemolto spesso gli utenti di un sito aziendale si trovano a lamentare: la pocafacilità di utilizzo non dovuta a malfunzionamenti complessi, bensì allapiccolezza dei caratteri della home page.

Un’altra questione rilevante riguarda il budget, che deve essere distribuito su più funzioni: SEO, PPC, social, proggrammatic, display adv, DEM, influencer marketing. Una voce che non viene mai presa in considerazione è quella che viene definita “mind gap” e si riguarda la necessità di investire denaro in azioni in grado di avvicinare il sito il più possibile ai bisogni del cliente e aggiustare le eventuali discrepanze. A questo proposito il creatore di Amazon, Besoz, ha dichiarato che il punto chiave del loro successo è che il loro modello di business è completamente consumer oriented.

I metodi per capire ed ascoltareil cliente devono essere un mix tra quelli qualitativi e quelli quantitativi. La prima tipologia è utile ad andare in profondità e capire le esigenze dellepersone mentre la seconda tipologia è utile a strutturare l’indagine in manieratale da avere un campione rilevante per la popolazione di riferimento. In questo modo, si avrebbe la possibilità di generalizzare i dati, attraverso datistandard e numerici. In poche parole, i metodi qualitativi rivelano il perché diun fatto mentre quelli quantitativi rivelano il peso del fenomeno.

Pro WebConsulting crede fermamente che il metodo migliore da applicare è quello scientifico: il test, infatti, è l’unico modo per capire davvero di cosa necessita il cliente.

Tra i test citati durante il workshop ne è emerso uno significativo, quello di un sito chiedeva di iscriversi alla newsletter peravere dieci euro di sconto sul primo acquisto all’interno del sito. Inserendo un timer che fungeva da conto alla rovescia si è misurato che l’iscrizione allenewsletter aumentavano del 35% con un seguente perfezionamento della profilazione del consumatore.

Alessandro Martin conclude la riflessione sulla gestione deisiti aziendali con una domanda: “continueresti ad andare in giro con un auto che perde benzina dal serbatoio?”. La risposta ovviamente è negativa poiché nessuno sarebbe disposto a perdere molti soldi. Allo stesso modo, dunque, ilmanagement di ogni sito aziendale deve cominciare a pensare ai loro siti, individuare mal funzionamenti e andare incontro il più possibile alle esigenze dei propri utenti.