di Ilaria Doganieri e Elia Buongarzone

In questa edizione 2018 dello IAB Forum, un importante intervento sul sistema Blokchain è stato tenuto da Massimo Bellini, Country Manager Italia, e da Stefano Rossi, Blokchain Subject Matter Expert, entrambi ricercatori presso BTO Research, un centro di ricerca leader in Italia su ICT e campi digitali.

Durante il workshop è stata presentata un’interessante ricerca, svolta in collaborazione con IAB Italia, sul ruolo che il Programmatic Advertising svolge in Italia: dai principali modelli di business utilizzati dalle aziende di questo settore, all’analisi dei flussi finanziari tra i vari attori che lo compongono. Ma il focus principale ha riguardato l’innovativo ruolo che sta avendo la Blokchain in quest’industria.

Per quanto riguarda l’Italia, l’utilizzo del programmatic nel mercato della pubblicità digitale è in costante crescita. Il numero di aziende che ricorre all’acquisto, alla vendita e alla gestione di spazi pubblicitari con un approccio programmatic va infatti dall’80 al 95%.

Come la stessa BTO afferma, “Per Programmatic Advertising si intende il modello di compravendita di spazi pubblicitari online realizzato utilizzando piattaforme software in grado di automatizzarne e ottimizzarne il processo, consentendo di mostrare un contenuto pubblicitario totalmente personalizzato ad un utente nell’esatto momento in cui questo vuole visualizzarlo”.

I punti di forza del Programmatic Advertising rispetto al modello tradizionale di compravendita degli spazi pubblicitari, sono essenzialmente due: una targettizzazione efficiente delle campagne pubblicitarie grazie ai dati degli utenti e l’utilizzo di piattaforme tecnologiche che permettono di automatizzare il processo di compravendita degli spazi pubblicitari.

Tuttavia, sono presenti ancora diverse criticità che riguardano soprattutto i metodi di valutazione delle frodi sui clic, sulle visualizzazioni o sulle conversioni. Nel tempo ciò ha portato numerosi advertiser ad usufruire di molti marketplace privati, in quanto questi riducono il rischio del traffico fraudolento, assicurano una maggiore riservatezza e riducono di molto il ruolo degli intermediari. Ma dal settore privato rimangono spesso esclusi i piccoli inserzionisti, che non riescono a sostenere gli elevati costi che esso richiede.

È in questo frangente che entra in gioco la Blokchain come metodo innovativo e con caratteristiche che potrebbero rivoluzionare la natura dei mercati esistenti. Si auspica infatti ad un modello che garantisca trasparenza, sicurezza e fiducia, con la rimozione di barriere all’entrata che permetta anche ai più piccoli editori di accedere al mercato.

La ricerca BTO ha infatti sottolineato che per le caratteristiche proprie della Blokchain, ovvero trasparenza, sicurezza, decentralizzazione, immutabilità del dato e registro condiviso, essa si presti ad essere la soluzione ottimale per colmare le suddette problematiche e a stimolare ancor più l’utilizzo di questo mercato.

Il progetto è quello di utilizzare il network di IAB per collegare gli attuali sistemi di programmatic advertising ad una piattaforma blokchain, la quale diventerà la struttura fondamentale del nuovo campo di relazioni tra gli attori operanti in questo settore. Tra i veri benefici si collocano soprattutto una totale trasparenza della filiera, un’ottimizzazione dei costi ed una riduzione delle frodi.

Alcune aziende come IBM&Mediaocean, Toyota e Lucidity, ma anche Basic Attention Token, stanno già sperimentando il sistema blokchain, e la BTO, che ha mostrato i relativi case studies, ha evidenziato i reali benefici che fino ad oggi ne hanno tratto.

Da questa ricerca la BTO ha stimato tre possibili futuri scenari: uno conservativo, uno intermedio ed uno disruptive. Ad ognuno di esso si lega rispettivamente un livello di trasparenza crescente, il che implica che lo scenario disruptive sia quello maggiormente auspicabile ma anche il più lontano e difficile da raggiungere, il quale è caratterizzato da un ecosistema aperto e decentralizzato in cui ci si appoggia ad una piattaforma pubblica. Non c’è dubbio che il risultato auspicato andrebbe a vantaggio di tutti gli attori coinvolti.