di Rachele Robustellini e Anamaria Scuderi Grofu

Una palla acquista energia passando velocemente da un giocatore all’altro esordisce così Enrico Torlaschi allo IAB Forum 2018, riportando una citazione del celebre allenatore dell’NBA Mike D’Antoni. Allo stesso modo il contenuto di marketing funziona se vive sotto una spirale di influenze.

Enrico Torlaschi e Luca Comino, rispettivamente Managing Director e Creative & Planning Director di E3 (Gruppo Digitouch), ci espongono in questa occasione l’opportunità per un approccio rinnovato all’influencer marketing.

È infatti un trend sempre più rilevante: dal report 2018 emerge che il 65% degli intervistati, cioè professionisti dei compartimenti relativi a marketing e prodotti/servizi, lo scorso anno hanno fatto attività di influencer marketing. Il 65% di questi dichiara anche di avere aumentato nel corrente anno il budget da spendere per queste attività e prevede di aumentarlo ancora in futuro. Il dato più interessante di questa ricerca riguarda il fatto che solo il 24% degli intervistati non si ritiene soddisfatto del lavoro svolto con gli influencer, e la prevalente motivazione dichiarata è l’assenza di un approccio strategico a questo tipo di attività.

Quindi, E3 ci spiega a che condizioni l’influencer marketing esiste davvero.

Innanzitutto l’influencer marketing esiste se significa anche creatività. Spesso le aziende, a volte anche le agenzie specializzate, sembrano essere vittime di miopia: interpretano troppo letteralmente il concetto di influencer, basandosi esclusivamente sulla dimensione della fanbase. Questo resta un criterio fondamentale, ma il vero obiettivo è trovare la sinergia tra la giusta reach e la qualità del contenuto.

La seconda condizione è l’integrazione del progetto all’interno di una cornice strategica. La strategia è al momento la primula rossa del settore: spesso chi ci opera non mette in primo piano un approccio strategico, commettendo un errore. Infatti, i mezzi per raggiungere i propri obiettivi sono un’ampia categoria, di cui non fanno parte solo gli influencer intesi classicamente ma anche una serie molto variegata di profili, talenti e risorse a disposizione dei brand.

È indispensabile una corretta integrazione tra l’identificazione dello strumento giusto in base agli obiettivi, la qualità creativa del partner e la sua capacità di raggiungere la giusta audience.

Vanno però fatte due precisazioni.

La prima è che in mezzo alle tantissime possibilità ci sono però anche degli elementi di continuità. Ad oggi, infatti, un progetto di influencer marketing non può prescindere da Instagram. I contenuti disponibili all’interno di questa piattaforma e le sue communities sono una risorsa fondamentale.

La seconda è che nonostante gli influencer si collochino all’interno di un concept creativo e un approccio strategico, devono essere sempre lasciati liberi di esprimere la propria personalità. Un brand oggi emerge infatti solo se il messaggio e il contenuto sono autorevoli, trasparenti e rilevanti. Questo è il momento dei Content Creator.

E le agenzie come si devono muovere all’interno di questo scenario?

Il modello di agenzia deve andare verso un ideale di cura del talento. Un’agenzia oggi non può più essere solo un mondo chiuso all’interno del quale nasce l’idea e si sviluppa il contenuto, l’ambizione è quella di riuscire ad essere sempre in grado di cogliere ogni opportunità per veicolare valori per un brand, sfruttando tutti i talenti disponibili. In questo modo si evitano comunicazioni forzate e si crea un contenuto trasparente, rilevante per l’audience e di qualità.

La creazione, la cura, la distribuzione e l’amplificazione del contenuto diventano quindi gli elementi più importanti per la costruzione di una connessione profonda tra brand e pubblico, dove agenzie ed influencer svolgono un ruolo fondamentale.