Di Giulia Trapasso e Alice Borromini
Inoccasione dello IAB forum 2018, abbiamo affrontato insieme a Tradelab il temadel programmatic riflettendo sulle odierne sfide di pianificazionepubblicitaria cross-device.
La riflessione condotta da Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab, ècominciata con un’analisi di scenario avente l’obbiettivo di definire i piùgenerali atteggiamenti della popolazione italiana in relazione al digitale.
Le analisi riportano che sono 31 milioni gli italiani che hanno accesso a internet da mobile e sono più di due le ore che in media vengono trascorse su mobile ogni giorno. Il 72% del tempo su internet è speso da mobile e la fruizione di tutti i contenuti sono a vantaggio del mobile.
Questi dati ci permettono di affermare che il mobile oggi permea la nostra vita, è la nostra vita, e questo ha senza dubbio delle implicazioni sul nostro modo di vedere la realtà. Ma è possibile sfruttare questo fenomeno per offrire all’utente il giusto contenuto pubblicitario al momento giusto?
È questo il punto cruciale da cui deve partire chiunque abbia a che fare con la pubblicità. Al giorno d’oggi, infatti, è diventato sempre più importante tenere a mente il successo del mobile perché questo device permette di conoscere i momenti più favorevoli per realizzare una pianificazione strategica. In particolare, il mobile permette di analizzare i micro-momenti dell’utente, ovvero momenti specifici della giornata in cui l’interazione con il proprio smartphone si carica di significato risponde a differenti, ma precisi bisogni dell’utente. A titolo di esempio consideriamo che il 78% delle persone utilizza il proprio smartphone sui mezzi pubblici e questo utilizzo risponde allo specifico bisogno di combattere la noia e il tempo di attesa. Un altro esempio ci arriva da alcuni studi sul tema che hanno rilevato la tendenza delle persone a scegliere il ristorante in cui andare a mangiare in un momento diverso da quello del bisogno. Diversamente da ogni aspettativa, infatti, la scelta di queste persone non si verificava all’orario di pranzo, ma durante le prime ore della mattina nel momento della programmazione della giornata.
Studiare i micro-momenti, dunque, significa avere la possibilità di intercettare il momento in cui l’utente è vulnerabile e maggiormente predisposto ad essere ispirato e convinto da un certo tipo di contenuto pubblicitario ottimizzando così l’efficacia dello stesso. I micro-momenti risultano vere e proprie metriche che permettono di fare pianificazione online.
A questo proposito, Trade Lab illustra i tre step necessari per realizzare un’efficiente pianificazione pubblicitaria online:
- Creare segmenti di target
Come prima cosa, è fondamentale condurre uno studio approfondito dell’audience di riferimento per definirne le caratteristiche sociodemografiche, ma soprattutto per individuare il livello di interesse verso determinati contenuti e l’intenzionalità di ricerca. Oggi abbiamo a disposizione tecnologie sempre più efficaci ad esplorare l’utenza e quello che viene definito <<customer jorney>>.
- Individuare i micro-momenti dell’utente
Vale a dire intercettare i momenti migliori per soddisfare differenti KPI, ad esempio la lead generation, le impression o le conversion. In questa fase di analisi, non è tanto importante colpire l’utente nel momento della conversione, bensì individuare il momento in cui è maggiormente predisposto ad essere ispirato e convinto da un certo contenuto. Si tratta di intercettare i momenti in cui l’utente ha visualizzato e interagito con un contenuto promozionale così da consentire un’ottimizzazione dell’investimento e un risparmio in termini economici.
- Attività di re-targeting
L’attività di re-targeting consiste nel coinvolgere nuovamente l’utente sul device in cui si realizza la conversione effettiva.
Le analisi di scenario e lo studio dei micro-momenti dell’utente, hanno permesso a Tradelab di creare un nuovo algoritmo in grado di fotografare i momenti migliori o peggiori per proporre contenuti pubblicitari ad un utente. Si tratta del MMO – Moment Marketing Optimisation, un algoritmo che analizza i percorsi di conversione con l’obbiettivo di individuare i segnali discriminanti favorevoli all’esposizione; cioè le ore di esposizione, il giorno e la connessione con cui trasferire con successo un messaggio pubblicitario.
Questa intelligente strategia di ottimizzazione ha portato il raggiungimento di risultati tangibili e significativi in brevi periodi di tempo. In particolare, si parla di un aumento di engagement del 34% e una diminuzione dei costi per l’investimento pubblicitario del 45% in sole due settimane dall’applicazione della strategia.
Comprendiamo, quindi, quanto sia importante avere delle informazioni sempre più ampie e imparare a intercettare i micro-momenti in cui l’utente utilizza il mobile. Ragionare sulle nuove possibilità di ottimizzazione risulta così fondamentale per attuare strategie di pianificazione sempre più efficaci e competitive.
