Il 20 e 21 novembre 2019 si è svolto lo IAB Forum, il più importante appuntamento dell’anno sulla comunicazione digitale e interattiva in Italia. Gli studenti del Master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva hanno partecipato come pubblico sia alle sessioni plenarie, sia ad alcuni dei numerosi workshop. A partire da oggi, e per le prossime settimane, pubblicheremo gli articoli scritti dai nostri studenti sugli interventi e sui workshop più interessanti del convegno. Moltissimo altro materiale è scaricabile dal sito di IAB. http://www.iab.it/eventi/iab-forum/. Buona Lettura! #iabforum

di: Sofia Grilli e Marco Martini

In occasione dell’inizio dello IAB 2019, Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet. Media della School of Management del Politecnico di Milano, ha presentato i dati del mercato pubblicitario in Italia, soffermandosi sulla crescita dell’Internet Advertising. 

I dati di mercato sono stati presentati a pre-consuntivo del 2019 e hanno evidenziato che l’Internet Advertising ha conquistato una notevole quota del mercato pubblicitario italiano. La rincorsa, evidenzia Lamperti, parte da lontano: nel giro di soli 12 anni la componente Internet Advertising è passata dal 10% nel 2008 al 40% nel 2019. 

I dati dell’Internet Advertising sono stati confrontati con quelli dei media continuativi: radio, stampa e televisione. Ormai la popolarità di internet è cresciuta esponenzialmente, tanto da staccare quella della televisione di pochi punti percentuali, pur rimanendo quest’ultima il media principale in Italia.

Lamperti ci offre anche uno sguardo al panorama globale: sono stati confrontati i dati con quelli dei principali attori europei, anche se le voci sono leggermente discrepanti. Ogni paese presenta sue unicità: nel Regno Unito la raccolta di advertising online è simile a quella televisiva e da anni internet è primo mezzo di comunicazione. In Germania è curioso osservare la forza della stampa: se sommiamo magazine e news paper, la carta stampata è il secondo mezzo dopo internet e prima della TV. Nei paesi latini la televisione rimane il principale media, subito seguito da internet, che la sta raggiungendo in termini percentuali. Ciò che si evince da questi dati è che nei paesi con cui ci confrontiamo internet sta raggiungendo la prevalenza. 

Tornando ai dati del Politecnico circa il mercato italiano abbiamo le seguenti stime: la raccolta pubblicitaria, in valore assoluto, si aggira attorno ai 3,3 miliardi di euro (3,27 miliardi, per la precisione) con una crescita del 9% rispetto allo scorso anno. La crescita annua dell’internet advertising si aggira attorno al 10%/12% annui, ed è dovuta in larghissima parte ai pochi noti player (Google, Facebook, Amazon) che da soli raccolgono una quota sempre più importante di mercato, relegando in un angolo i player secondari.

Il valore assoluto dell’advertising italiano (3,3 miliardi di euro, come già citato) può essere declinato nei diversi formati in auge: il 2019 è l’anno in cui il video diventa il principale formato per la raccolta pubblicitaria, con un valore di 1,55 miliardi di euro. Questo supera tutta la raccolta legata alla banneristica e altri formati e presenta una crescita costante di circa il 3% rispetto agli altri display. 

Contemporaneamente cresce anche il formato outstream, grazie ai formati video all’interno dei social network, assieme alla componente Native, piccola in valore assoluto, ma con una tasso di crescita del 50%.

Terzo formato pubblicitario di spicco è il mondo della search, che quest’anno cresce del 6%. All’interno di questa categoria non sono annoverati tutti gli investimenti destinati ai motori di ricerca propri dei portali di siti commerce, perché inclusi nel classified D-commerce. Questi vengono separati dai tradizionali motori di ricerca poiché la search avviene esclusivamente all’interno del sito in cui si sta navigando. Anche l’investimento in questi motori è un dato di spicco, con una crescita attuale di circa il 14%. Abbiamo in fine i dati dell’e-mail advertising, che raccoglie circa 30 milioni di euro in investimenti, seguito dal Programmatic Advertising (+13% quest’anno).

Come è possibile osservare dai dati sopra riportati, questo mercato è in esponenziale crescita e continuerà ad esserlo, anche grazie alla nascita di nuovi formati che andranno ad aggiungersi a quelli esistenti. Si pensi, ad esempio, a tutto il mondo del digital audio, come gli smart speaker. Un dato del Politecnico, in collaborazione con Doxa, ci suggerisce che, considerando che già l’8% della popolazione internet italiana è in possesso di uno smart speaker, dopo questo Natale questi numeri raddoppieranno. Altro mondo in espansione è quello dell’addressable Tv, a cui possono essere applicate tutte le logiche del digitale, oppure il mondo dell’Out of Home che, grazie a sistemi sempre più digitali e connettibili, può aprirsi alle logiche del Programmatic: su base dato, è possibile trasmettere uno spot targettizzato in relazione a ciò che si trova intorno allo schermo. Appare dunque evidente che lo spazio per investire in questi nuovi strumenti è molto ampio. 

Il fatto che il digitale sia sempre più all’interno di altri media, osserva Lamperti in conclusione, non deve spingere soli investimenti tattici in ottica di conversione e Lead Generation, poiché questi funzionano solo se supportati da un’ottica di lungo periodo che comprenda obiettivi di più ampio raggio, ovvero di branding e costruzione della marca.