Di Ilaria Malavasi – Alessia Belfiore

Cos’è esattamente l’ad fraud e come si presenta?
Questi sono i quesiti a cui hanno risposto Elisa Lupo, Director di IAS (Integral Ad Science), Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece and Cyprus di Henkel e Domenico Pascuzzi, Marketing and Advertising Director di ItaliaOnline nella prima giornata di IAB Forum 2019.

L’ad fraud è in grado di danneggiare qualsiasi tipologia di pubblicità ed è proprio per questo che combatterla diventa sempre più una priorità.

Integral Ad Science definisce l’ad fraud come ogni attività che previene l’adeguata consegna della pubblicità al pubblico per cui era stata pensata, nell’ambiente adeguato.

È in grado di danneggiare in modo diretto sia gli advertisers che i publishers in termini di perdita di finanze e di opportunità.

Le frodi pubblicitarie variano a seconda del paese e dal device che viene utilizzato. Ogni giorno Integral Ad Science misura i livelli di ad fraud digitali nei maggiori mercati del mondo. Le pubblicità fraudolente fluttuano tra lo 0,4% e l’11,7% , in base al fatto che si usino o non si usino prevenzioni contro le frodi. Inoltre solo tra il 2017 e il 2019 i livelli di frodi pubblicitarie sono cresciuti del 41,6%.

Gli advertisers continuano ad investire sempre più risorse nel digital e allo stesso tempo la creazione di contenuti cresce a livelli mai visti prima, tutto questo non fa altro che attrarre sempre più truffatori che creano varie forme di pubblicità fraudolenta.

Un truffatore che vuole operare in questo campo necessita solo di alcuni computer e delle capacità tecniche adeguate, non ci sono barriere all’entrata o ingenti investimenti da sostenere. I potenziali guadagni sono alti mentre i rischi sono bassi essendo un reato difficile da punire. Tutto questo rende il business della pubblicità fraudolenta estremamente appetibile infatti la maggior parte delle attività si svolgono in paesi dove le leggi contro i cybercrimini non vengono applicate in modo efficiente.

Coloro che operano nel settore dell’ad fraud sono principalmente hackers che scrivono i codici per prendere controllo di altri computer. Gli hackers collaborano con gli operatori di botnetwork che creano la serie di regole che i bot seguiranno. Entrano poi in gioco i traffic brokers connettendo i siti web che vogliono aumentare il loro traffico con i botnetwork; solitamente questi ultimi sono in contatto con persone legate al settore pubblicitario che possono addirittura utilizzare un business legittimo per coprire il traffico fraudolento che generano di nascosto.

La domanda che sorge spontanea è: come guadagna veramente questa serie di persone?

Gli hackers creano i codici per i bot che a loro volta prendono ordini dai botnet; gli utenti scaricano inconsapevolmente i bot sui loro computer. I bot cominciano a visitare in maniera autonoma siti premium e fraudolenti autorizzando cookies precisi, così facendo aumentano la visibilità e il traffico dei siti. Gli advertisers sono attratti dai siti alto traffico e investono in pubblicità non sapendo che alla base ci sono dei bot malevoli. Grazie a questo circolo vizioso i botnet, coloro che controllano i bot, guadagnano risorse.

È importante specificare che non tutto ciò che disturba l’utente è classificabile come ad fraud.

Per esempio non lo sono i Bot buoni e le collisioni (due pubblicità dello stesso brand che appaiono in modo accidentale nella stessa pagina).

Infine non si possono definire pubblicità fraudolente nemmeno i video senza audio e quelli che hanno una visibilità scarsa.

Un altro quesito a cui ha risposto Elisa Lupo Director di IAS durante il workshop riguarda la natura dei bot. Si tratta di software programmati per portare a termine azioni online ripetitive molto più velocemente di quanto potrebbero farlo gli essere umani. Alcuni bot come abbiamo già detto sono definiti “buoni” mentre quelli “malevoli” sono l’esempio più lampante di ad fraud.

Come si può, quindi, combattere l’ad fraud?

In conclusione si è poi discusso di cosa si può effettivamente fare per contrastare questo fenomeno. Per proteggersi dalle frodi pubblicitarie è necessario utilizzare sistemi di verifica che possono confermare che le pubblicità vengano spedite ai siti desiderati, misurare i livelli di frodi di tutte le campagne, utilizzare tecnologie di blocco e di anti-targeting per evitare pagine infette e utilizzare liste di esclusione o inclusione quando necessario.

La WFA, Worl Federation of Advertisers ha stimato che entro il 2025 saranno sprecati circa cinquanta miliardi di dollari ogni anno in ad fraud, diventa quindi sempre più importante non sottovalutare questa minaccia e riuscire a difendersi in modo efficace.