di Elisa Dossena e Matteo Ferrario
Come è cambiata l’esperienza dei fan della National Basketball Association (NBA) grazie alle nuove tecnologie e alle possibilità offerte dal digitale?
Durante la plenaria della prima giornata di IAB Forum 2019, Il giornalista di Sky Sport Mauro Bevacqua ha intervistato Ralph Rivera, Managing Director di NBA Europe and Middle East.
L’intervista è volta a capire come negli ultimi anni il digitale e i social abbiano influenzato la strategia di marketing dell’NBA, e in particolar modo come si sia evoluta l’esperienza dei fan grazie alle nuove tecnologie, come gli E-sports.
La NBA, principale lega professionistica di pallacanestro degli Stati Uniti d’America e del Canada, è stata fondata a New York nel 1946. In meno di due anni festeggerà il suo 75esimo anniversario. Nonostante questo, il giornalista Bevacqua sottolinea la peculiare modernità che la caratterizza in termini di “league operations, global marketing, public service, television distribution and digital marketing”. Per mostrarci i valori e l’essenza di questa storica lega professionista è stato proiettato un video presentazione che racchiudeva i principali numeri social che ne dimostrano e ne confermano il successo: 40 milioni di followers su Instagram, 28.4 milioni di followers su Twitter, 38 milioni di likes su Facebook, broadcast in 47 paesi d’Europa. La NBA è ormai un marchio internazionale di sport e intrattenimento che comprende 30 squadre tra Stati Uniti e Canada. In particolare, la stagione 2010-2011 ha rappresentato un record grazie agli 84 giocatori non americani presenti nel campionato e provenienti da 38 paesi diversi[1]
In un primo momento, il giornalista Bevacqua si è concentrato sul successo globale ottenuto dall’NBA negli anni. “L’NBA ha alcuni dei più importanti e più famosi giocatori al mondo, divenendo una delle leghe sportive professionali più famosa di tutti i tempi: quindi come ha fatto ad ottenere tutto questo successo?”
Secondo Rivera, la risposta sta nella storia di questa “iconic league” e nella cultura che si è generata attorno ad essa negli anni. Rivera dunque ha tracciato un breve riepilogo dei momenti più salienti della storia dell’NBA, che parallelamente corrispondono al suo percorso da fan: “I’ve been in the NBA for less than a year, but I’ve been a fan for a long time” (Sono nell’NBA da meno di un anno, ma sono un suo fan da molto tempo). Alla fine, si è concentrato sull’espansione dell’NBA a livello globale, in seguito all’acquisizione del giocatore cinese Yao Ming. Da quel momento in poi, sempre più giocatori non americani, e principalmente Europei, entreranno a far parte dell’NBA:
“As you’ve seen in the video, over 60 players are from Europe, and not just players: the most valuable player in the league, Giannīs Antetokounmpo is from Greece. Rookie of the year 2019, Luka Dončić is from Slovenia. Defensive player of the year Rudy Gobert is from France. The players have achieved this iconic status that goes beyond the game itself to culture and lifestyle, fashion and music. Growing up in NY at that time, there was also hip hop. And I like to draw these parallels between the rising of globalization of hip hop and basketball, and it’s almost a mindset. You take that and then you add to it over the last 20 years media, digital media, and the fact that now fans can get to whatever they want at any point, anytime, and that’s how you get what now is an iconic global brand, which goes beyond the sport played on the court.”
In quest’ultima parte della risposta, Rivera sottolinea il fatto che negli ultimi 20 anni i media digitali hanno aperto delle porte fondamentali per l’NBA, rendendola quello che è ora una “iconic global brand” che va oltre lo sport giocato sul campo.
Il giornalista Bevacqua decide poi di concentrarsi sull’attuale strategia dell’NBA nell’ambito social e digitale. Rivera spiega come la combinazione di data analytics, tecnologie immersive e contenuti originali sia alla base del successo della league. La strategia di marketing digitale dell’NBA, che parte dalla lettura dei dati, mette al “centro del proprio universo” il fandom.
Il digitale, secondo Rivera, è “l’opportunità per fornire l’ossigeno che serve a caricare il fandom per la partita. Far crescere il fandom e supportare l’ecosistema, che continua a crescere a livello globale”. Grazie all’utilizzo dei media nella strategia dell’NBA, lo sport e il fandom non si fermano più solamente al momento in sé della partita: il processo adesso comincia già da prima, e si prolunga per giorni dopo la fine. Il digitale e lo spazio social diventano il luogo principale dove generare, alimentare e prolungare la conversazione attorno alla partita:
“When you look at sport and fandom around sport it isn’t just about watching the game as it happens either on tv or in the arena/stadium. It is the build up to that game, the game and then everything after the game. The game goes on, then there’s the post-game show, then there’s the weekly wrap up: the game is essentially the trigger point for the conversation amongst the community. So, when you think about digital now, that is where that conversation occurs”.
I nuovi media e la rapida evoluzione degli strumenti digitali hanno offerto, negli ultimi anni, grandi opportunità per coinvolgere i fan e per aumentare la conversazione attorno al brand e ai games.
L’unione tra la NBA e i social media si è creato soprattutto grazie ad una scelta ponderata e strategica da parte della lega per creare un ponte tra lo sport e il fandom.
Quindi quale sarà il futuro dei fans in termini di social e digital consumption?
Rivera crede fermamente che l’ecosistema che si è creato fino ad ora, basato sulla community e sulla condivisione di contenuti ed esperienze tra fan, continuerà ad espandersi e ad arricchirsi nel tempo. Diventerà fondamentale quindi, sempre mantenendo il fandom al centro dell’universo, la personalizzazione delle esperienze del singolo: “If all of a sudden you take all the various experiences that right now are fragmented, and you pull all of those together and make it easy for fans to pursue that passion then that’s what the future looks like. What I’m describing is what any directed consumer business is trying to do, which is pull together sets of experiences and personalize for that particular fan. I think, not just for us, but for any brand, that is what you try and do. Otherwise then it is an aggregation being delivered via an indirect experience and you don’t get the same level of affinity or opportunity to influence relevancy that the users are going for”.
Inoltre, con l’avvento degli E-Sports, i fan dell’NBA hanno un’opportunità ancora più concreta di espandere la loro passione per il basketball: con 2K, l’e-sport ufficiale dell’NBA, i fan si avvicinano ancora di più alla realtà di questo sport. 2K è un simulatore sportivo, un videogioco che permette ad una community di persone unite dalla stessa passione di poter giocare insieme o semplicemente di assistere a veri e propri tornei di gioco. Infatti, si parla di eventi in cui migliaia di fan si riuniscono per guardare due team di e-game players giocare. Dunque, permettendo alle persone di interagire e competere tra di loro e avendo l’opportunità in sé di giocare, gli e-sports per l’NBA diventano una parte fondamentale della loro strategia di engagement con il fandom: “It becomes yet again another opportunity for someone to extend their passion in basketball. I’ve met people whose entry in basketball was from playing in 2K. And that’s how they came in. When you look at it in terms of content, interactivity, competition and the social nature of being able to play, if you look at that ecosystem of various experiences to engage with the passion around basketball then e-sports and that interactive experience is clearly one of the key ones”.
E l’Italia? Quanto è importante il suo ruolo e la sua presenza nella strategia dell’NBA?
Rivera sostiene sia molto importante, considerando la presenza di ben 3 giocatori italiani nell’NBA, Danilo Gallinari, Marco Belinelli e Nicolò Melli. Milano è stata la prima città in cui è stato aperto uno store ufficiale del merchandising dell’NBA. Il fandom in Italia cresce esponenzialmente di anno in anno, tanto che Rivera stia iniziando a considerare la possibilità di aprire un’arena per portare il campionato in Italia.
Per concludere, Rivera lancia un messaggio finale alla platea dello IAB Forum, che sottolinea l’importanza delle storie come filo connettore tra le persone per creare una comunità unita da esperienze e passioni comuni:
Hey, it’s all about the stories. What are the stories that we can tell that connect people into unities? The NBA has beautiful stories that have engaged me for a long time. Game of Thrones had me for like 5 years, but the NBA has had me for 47 years. So, great storytelling and stories that connect people.
[1] Sito Ufficiale NBA
