Di Alessio Micalizzi e Anna Mosca
Marzo 1876. La tradizione americana, da 140 anni, attesta l’invenzione del telefono a un visionario del diciannovesimo secolo: Alexander Graham Bell.
Ciò che Bell non immaginava è che, a distanza di più di un secolo dalla fondazione dei suoi Bell Laboratories e del colosso AT&T, l’integrazione dell’azienda in più settori di mercato sarebbe stata pressoché totale.
L’ultimo tassello dell’integrazione di AT&T è rappresentata da Xandr, advertising company nata dall’acquisizione di AppNexus, il cui nome sarebbe stato concepito come tributo ad Alexander Graham Bell.
Al seminar “Xandr – a new advertising company” incontriamo Alfonso Mariniello, esperto di ad tech e tecnologie per l’advertising, neo assunto di casa Xandr nell’ambito del market development.
“Il marchio è giovane, ma le origini partono da molto lontano. Nel 2018 AT&T acquista un’azienda di tecnologie che esisteva dal 2007: AppNexus. Pioniere nell’ambito del programmatic, l’azienda conosce una crescita incredibile, diventando il secondo marketplace mondiale”.
Quanto affermato da Mariniello si sposa perfettamente con l’indole di forte integrazione di AT&T. Negli anni precedenti il colosso americano si è reso protagonista del mercato acquistando broadcast televisivi come DirecTV, società che si occupano di media come Warner, e compagnie operanti nell’ambito dell’addressable tv.
Lo scopo, ampiamente dichiarato, è quello di mettere insieme queste realtà e creare una modern media company.
Settori di business di AT&T, un focus su Xandr
Il business di AT&T, oggi, si concentra in tre macro aree. La parte dei contenuti, la parte dei dati (ricordiamo che AT&T si configura come uno dei data provider più grandi al mondo grazie alla propria rete di telefonia), e infine la parte di cui Xandr è uno degli interpreti fondamentali, che riassume al proprio interno le anime tecnologiche operanti nell’advertising o nell’addressable tv.
Scopo finale del progetto di integrazione è quello di rivoluzionare il mercato pubblicitario, in particolare quello televisivo, portando le logiche del digitale e del programmatic in un ambito ancora molto reticente alla rivoluzione digitale.
In Europa Xandr eredita il maestoso lavoro di AppNexus, il cui marketplace presenta collaborazione e integrazione con i principali gruppi editoriali.
L’intenzione è quella di differenziarsi dal resto del mercato, creando un business model totalmente innovativo. La parte di acquisto, rebrandizzata in Xandr Invest, gode di accesso privilegiato ai contenuti e della possibilità di raggiungere i consumatori su tutti i loro dispositivi. Gli algoritmi di personalizzazione, inoltre, permettono di “piegare la tecnologia e la piattaforma ai propri desideri”.
Dall’altra parte, la vendita: Xandr Monetize. Consente agli editori di gestire ogni tipo di formato con tutte le modalità di vendita, offrendo nuove possibilità: dall’integrazione con il pre bid fino all’integrazione server to server.
Tutte le interfacce riducono i tempi di lavoro e supportano i clienti ad ottenere il massimo.
La transparency dashboard
Nella parte finale del workshop spazio ad Harvin Gupta, Director of Solutions Engineering di Xandr.
Partendo dal presupposto che ognuno conosce il budget che decide di destinare alle proprie campagne, si pone un interrogativo importante riguardo la supply chain: quanto di ogni euro viene effettivamente investito per il suo scopo principale? E quanto, invece, viene speso per le commissioni?
È chiaro, come argomenta brillantemente Harvin Gupta, che la chiave sia da ricercare nella complessità della supply chain. Infatti, quanti più saranno gli attori coinvolti, tante più commissioni saranno pagate. Possedere la propria piattaforma, invece, permette di performare al meglio.
Proprio per questo Xandr lancia una suite di prodotti che contiene la propria transparency dashboard, strumento che permette di conoscere qual è la spesa per la campagna e quale, invece, quella relativa alle commissioni.
Xandr, dunque, vive l’integrazione con i publishers così da permettere di concentrarsi sul lato dell’ottimizzazione.
